Enquanto as vendas de automóveis caíram 6% no primeiro semestre de 2014, a pressão da mídia aumentou em 17%. O total de gastos brutos com a mídia em automóveis nos primeiros seis meses foi de 213 milhões de euros.
Os orçamentos mais elevados da mídia são notáveis, pois os importadores de automóveis também têm que fazer cortes pesados. Ainda assim, os gerentes de marketing foram autorizados a gastar mais, enquanto eles se tornaram cada vez mais focados em seu mix de compras publicitárias.
O corte foi até generoso para a publicidade televisiva (+31%). O aumento de 5,8% no rádio também foi significativo, mas significativamente menor do que na televisão. Fora de casa seguiu a tendência do mercado com um aumento de 16,4%. A participação da televisão no total da pressão da mídia subiu para nada menos que 63%, o rádio está agora em 21% e fora de casa em 8%.
A Ford vai para folhetos
Os editores de mídia impressa estão sem dúvida muito preocupados com o grupo de clientes importadores de automóveis. O orçamento dos jornais diários caiu 50% no primeiro semestre para 5,7 milhões de euros e a participação nos gastos automotivos foi de apenas 3%. A título de ilustração: em 2007, os jornais diários ainda podiam contar com 17% do orçamento total de publicidade. As revistas públicas tinham uma participação de apenas 1,4% com 2,9 milhões de euros.
Surpreendentemente, o grande vencedor da primeira metade foi o tipo médio de folhetos. Este avanço foi um pouco distorcido pela ação solo da Ford, pois esta marca gastou nada menos que 2,4 milhões de euros neste meio mais clássico. Três quartos do aumento dos folhetos já foram explicados.
As marcas francesas aumentam
Das principais marcas de automóveis, as marcas francesas em particular aumentaram significativamente a pressão da mídia nos primeiros seis meses de 2014. A Peugeot, em particular, deu um salto significativo. No ano passado ela ainda era muito modesta no sétimo lugar, mas agora está na posição de liderança - muito à frente da Renault e da Citroën.
A Peugeot investiu muito na mídia para a introdução do novo 308. Na Renault, o novo Clio foi responsável pela maior parte do orçamento. Ford (-11%), Opel (-25%), Kia (+1%) e Volkswagen (-1%), por outro lado, optaram pela economia, o que era compreensível dado o número limitado de introduções para estas marcas.
Este artigo é adaptado do artigo "A pressão publicitária está aumentando para as marcas francesas", escrito por Clem Dickmann (AUMACON | www.aumacon.nl), que apareceu anteriormente na Automotive Management, agosto de 2014, página 4-6(www.automobielmanagement.nl).
