O mundo nunca esteve tão ligado e as audiências dos EUA nunca tiveram tantas opções de acesso a conteúdos como nos dias de hoje. Em suma, os consumidores dos EUA parecem não se fartar de conteúdos e as possibilidades que os profissionais de marketing têm de os alcançar, embora fragmentadas, são uma oportunidade demasiado boa para deixar passar.
Os adultos americanos passam mais de 11 horas por dia a ouvir, ver, ler ou, de um modo geral, a interagir com os meios de comunicação social
De acordo com o Nielsen Total Audience Report do primeiro trimestre de 2018, quase metade do dia dos adultos é dedicado ao consumo destes conteúdos. De facto, os adultos americanos passam mais de 11 horas por dia a ouvir, ver, ler ou, de um modo geral, a interagir com os meios de comunicação social. Por detrás deste aumento está a crescente utilização de novas plataformas, bem como as gerações mais jovens e multiculturais que as utilizam.
O número de pessoas que utilizam as plataformas tradicionais manteve-se relativamente estável quando se analisa os dados em pormenor. O visionamento de TV em direto e em diferido e a rádio mantiveram-se consistentes ao longo dos trimestres medidos - um testemunho da relativa estabilidade destas plataformas mediáticas fundamentais. A rádio, por si só, atinge 92% dos adultos numa base semanal; a televisão em direto e com mudança de horário tem um alcance semanal de 88%.
De um modo geral, a televisão em direto e com mudança de horário, mesmo tendo em conta as flutuações sazonais da audiência, continua a representar a maior parte da utilização dos meios de comunicação social por parte dos adultos, com quatro horas e 46 minutos passados diariamente na plataforma no primeiro trimestre de 2018.
Mas as novas plataformas que surgiram em resultado da acessibilidade à Internet e da crescente conetividade dos consumidores estão, em última análise, por detrás do crescimento da utilização dos media. Por exemplo, os dispositivos ligados à televisão, como as consolas de videojogos e os dispositivos ligados à Internet (Google Chromecast, Apple TV, Amazon Fire TV, aplicações Smart TV, etc.), permitem que o público utilize as suas ligações à Internet e aceda a um tesouro de conteúdos com os quais pode interagir à vontade. Entre o quarto trimestre de 2017 e o primeiro trimestre de 2018, o tempo diário passado por adultos nestes dispositivos aumentou cinco minutos, para cerca de 40 minutos. Especificamente, 14 desses minutos são dedicados a consolas de jogos, enquanto 26 pertencem a dispositivos ligados à Internet.
A utilização digital também continua a desempenhar um papel cada vez mais importante para o consumidor adulto dos EUA. As plataformas digitais - computadores, smartphones e tablets - tornaram-se um importante catalisador para esta exposição frequente a conteúdos. No primeiro trimestre de 2018, os consumidores passaram três horas e 48 minutos por dia em meios digitais. Trata-se de um aumento de 13 minutos em relação ao trimestre anterior, e 62% desse tempo é atribuído à utilização de aplicações/web no omnipresente smartphone.
AS DEMOS NO LUGAR DO CONDUTOR
Historicamente, a demografia tem sido um fator importante na determinação da utilização dos meios de comunicação. As gerações mais velhas tendem a privilegiar os meios tradicionais, ao passo que as gerações mais jovens são frequentemente as primeiras a adotar as tecnologias emergentes. E, à medida que a tecnologia foi sendo adoptada e se tornou universal, foi "subindo" através das demografias. Embora as gerações mais velhas passem geralmente mais tempo nos meios de comunicação social (os adultos de 35-49 anos passam mais de 11 horas por dia nos meios de comunicação social, enquanto os adultos de 50-64 anos passam quase 13 horas), as gerações mais novas estão na vanguarda da utilização de dispositivos ligados à televisão e do digital. A rádio é imune a ter a idade como fator. Representa, de forma consistente, entre 14% e 17% da utilização diária dos media.
Os jovens adultos entre os 18 e os 34 anos passam 43% do seu tempo a consumir media em plataformas digitais. Quase um terço do tempo que passam com os meios de comunicação (29%) provém de aplicações/web num smartphone - o máximo de qualquer geração medida.
A sua percentagem de utilização de dispositivos ligados à televisão (14%) é o dobro da dos adultos com mais de 18 anos e sete vezes superior à dos adultos com mais de 65 anos. Estes jovens adultos ultrapassam as outras gerações em termos de utilização diária de dispositivos ligados à televisão, com uma hora e 15 minutos - quase meia hora mais do que o adulto médio.
Então, como é que a raça ou a etnia influenciam o comportamento nos meios de comunicação social?
Com a paisagem racial/étnica dos EUA a mudar rapidamente, os consumidores multiculturais estão também a impulsionar as mudanças na paisagem mediática, com as gerações mais jovens a serem mais diversificadas do que as dos seus pais e avós.
Os adultos hispânicos são mais indexados a dispositivos ligados à televisão do que o total de adultos, gastando quase 45 minutos em consolas de jogos e dispositivos ligados à Internet. Os americanos de origem asiática estão a ajudar a liderar o processo nas plataformas digitais, uma vez que passam mais de 4 horas por dia a utilizar a Internet num computador e aplicações/web em smartphones e tablets.
Em termos de utilização geral, os adultos negros com mais de 18 anos consomem, em média, cerca de 13 horas e meia de media por dia - quase duas horas e meia mais do que a média dos adultos dos EUA. Os adultos negros são os maiores utilizadores de meios de comunicação em todos os tipos de plataformas, especialmente de televisão em direto. Quando se olha para a utilização de aplicações/web num smartphone, passam 2 horas e 46 minutos nos dispositivos diariamente, o máximo de qualquer grupo.
O CONTEÚDO DE VÍDEO (E DAS REDES SOCIAIS) É REI
Assim, os consumidores estão a interagir cada vez mais com os meios de comunicação social - mas o que estão a fazer exatamente?
O relatório Nielsen Total Audience Report do primeiro trimestre de 2018 também analisou a forma como os conteúdos de vídeo e a utilização das redes sociais se tornaram cada vez mais pertinentes para alcançar as audiências actuais.
As plataformas que utilizam conteúdos de vídeo representam uma parte substancial do tempo gasto com os media. A utilização global de vídeo - o tempo passado com um televisor, vídeo no computador e a utilização de aplicações/web centradas no vídeo em smartphones e tablets - totalizou quase seis horas por dia para os adultos dos EUA durante o primeiro trimestre de 2018. Em comparação com o trimestre anterior, este tempo de visionamento aumentou 11 minutos, sendo que seis desses minutos foram passados em dispositivos ligados à televisão.
Para além do vídeo, as redes sociais começam agora a afetar o panorama dos conteúdos. Embora as redes sociais já tenham remodelado a forma como as pessoas se relacionam umas com as outras, tornaram-se efetivamente um fator para as principais plataformas na criação e rentabilização de conteúdos premium. Os adultos com mais de 18 anos passaram, em média, 45 minutos por dia nas redes sociais durante o primeiro trimestre de 2018, sendo que a maior parte desse tempo foi passado em smartphones.
Não é segredo que os smartphones, com toda a sua conveniência e acessibilidade que cabe literalmente no seu bolso, são o motor que impulsiona a utilização das redes sociais pelos consumidores. De acordo com o inquérito Nielsen MediaTech Trender do primeiro trimestre de 2018, 64% dos utilizadores adultos de smartphones que visualizam conteúdos de vídeo em sites/aplicações de redes sociais fazem-no pelo menos uma vez por dia. Este número sobe para 72% quando se olha para o enigmático grupo demográfico dos 18-34 anos.
Para mais informações, descarregue o relatório Q1 2018 Nielsen Total Audience.
