Jogar uma pandemia global nas marcas e nos profissionais de marketing, que já tiveram que suportar uma fragmentação épica da mídia para atingir seu melhor consumidor, é como jogar gasolina em uma fogueira.
Quaisquer aspirações de ROI foram eliminadas quando a OMS declarou, em 11 de março, que a COVID-19 era de fato uma pandemia e resultou em uma venerável queima de conteúdo criativo.
Por exemplo, o inventário de anúncios que foi criado com o objetivo de ser associado aos próximos Jogos Olímpicos, para fins de viagem e turismo, ou que simplesmente parecia surdo na esteira de um vírus desconhecido e de rápida evolução que levou a medidas rigorosas de distanciamento social em todo o mundo, foi interrompido e os profissionais de marketing recuaram. Na Itália, por exemplo, anúncios de um serviço de trem com pessoas se abraçando foram relatados até 8 de março. Após a COVID-19, as estratégias de marketing e os criativos precisaram ser analisados sob uma luz totalmente nova.
Isso ocorreu em uma época em que os níveis sem precedentes de visualização de vídeos estavam aumentando significativamente. Entre meados e o final de março, o uso total da televisão nos EUA, incluindo o uso de facilitadores digitais, como smart TVs, dispositivos conectados à Internet e consoles de jogos, aumentou 18% em relação ao início de março. Durante esse mesmo período (13 a 31 de março), o uso diário de aplicativos aumentou significativamente à medida que a COVID-19 se espalhou pelos EUA, em comparação com os dois primeiros meses e meio deste ano (1º de janeiro a 12 de março). Esse padrão seguiu o mesmo padrão em muitos outros países, da Itália à Coreia do Sul. A ironia para os profissionais de marketing é que, embora os espectadores certamente estivessem sintonizados , muitos eram e ainda são ostensivamente "fechados", saindo muito pouco para fazer compras, jantar e socializar. Os gastos discricionários que acompanhavam esses hábitos diminuíram.
No entanto, o silêncio sobre os consumidores é sempre uma aposta arriscada para os profissionais de marketing, mesmo para marcas com decisões orçamentárias difíceis de serem tomadas.
Considere o seguinte: Os cortes de publicidade podem significar um período de recuperação prolongado para o mercado de mídia. As marcas que ficarem totalmente no escuro durante o restante de 2020 poderão enfrentar quedas de receita de até 11% em 2021. Quando se leva em conta que são necessários de três a cinco anos de esforços sólidos e consistentes de construção de marca para se recuperar de "períodos de escuridão" prolongados de mídia, os profissionais de marketing que mantêm o valor da marca ajustando seus criativos - mesmo que isso signifique simplesmente adicionar mensagens de conscientização de marca relacionadas à COVID-19 às campanhas existentes - estão preparados para se posicionar melhor após qualquer recuperação, imediata ou prolongada.
Entre algumas das principais categorias de publicidade nos EUA, não apenas a quantidade de unidades criativas que antecederam a COVID (27 de janeiro a 8 de março) sofreu um declínio após o status da pandemia (9 de março a 19 de abril), de 15,3 milhões para 13,3 milhões, respectivamente, mas também a parcela de tempo em que essas categorias foram anunciadas. Por exemplo, a quantidade de anúncios de viagens caiu 60%, a de varejo caiu 21% e os anúncios de telecomunicações tiveram uma queda de 17% em unidades. Essa redução de unidades para essas categorias, na verdade, deu a outras categorias, como serviços automotivos e financeiros, uma parcela maior do tempo de publicidade em termos de unidades, permitindo que as empresas associadas a essas categorias tivessem mais voz. E tanto as categorias de cerveja e vinho quanto as farmacêuticas aumentaram a quantidade de anúncios que estavam sendo veiculados após a COVID.
Essa contração do mercado de anúncios não foi isolada apenas nos EUA; países de todo o mundo também registraram quedas, dependendo de uma série de fatores, incluindo as respostas de suas nações à crise, o grau de exposição da população e o impacto em suas respectivas economias. Por exemplo, a Espanha, um dos países mais atingidos na Europa, viu os gastos com anúncios diminuírem 29% em março em relação ao mês anterior (fevereiro de 2020). Por outro lado, os gastos com publicidade na Austrália, que não viu a disseminação do vírus na comunidade, caíram 6% em relação ao mês anterior.
Os profissionais de marketing também perceberam a necessidade crítica de oferecer criativos com o tema COVID como uma forma de demonstrar apoio, oferecer bens e serviços que pudessem ajudar os consumidores, como coleta na calçada e entrega em domicílio sem contato, ou se envolver em alguma forma de caridade. Para muitas marcas, isso foi uma maneira de manter o reconhecimento da marca, manter a continuidade com os consumidores, mas não ser visto como uma capitalização da crise em si.
E as empresas lançaram uma quantidade cada vez maior de anúncios com mensagens relacionadas à COVID. A Nielsen descobriu que, somente do final de março até meados de abril, os anúncios com o tema COVID quase dobraram em apenas algumas semanas. As unidades criativas sobre a COVID-19 nos mercados nacionais e locais saltaram de 251.000 unidades na semana de 30 de março para 492.000 unidades na semana de 13 de abril - um aumento de 96% que indica que as marcas entenderam que ficar totalmente em silêncio não era uma opção para a saúde a longo prazo.
Na verdade, os próprios consumidores estavam abertos a experimentar novas marcas que consideravam ajudar as pessoas durante esse período. Uma pesquisa realizada pela Nielsen e pela Wizer, uma plataforma de insights do consumidor apoiada pela Nielsen, descobriu que 72% dos entrevistados citam os esforços de uma empresa para ajudar as pessoas afetadas pela COVID-19 como um motivo pelo qual considerariam sua marca de bens de consumo embalados (CPG). Além disso, 84% dos entrevistados concordaram que as empresas que oferecem suporte para que os consumidores cumpram as restrições da COVID-19 estão se diferenciando das empresas que não o fazem.
Porém, com a possibilidade de uma segunda onda de crise no outono ou inverno deste ano nos EUA, dependendo da reabertura dos estados e de diferentes cenários emergentes, essas mensagens relacionadas à COVID não são apenas formas de se conectar com os consumidores, mas também um indicador central não apenas da saúde do mercado de mídia, mas também uma visão agregada de como esse mercado, e especificamente os profissionais de marketing, pensam sobre a saúde dos próprios consumidores. Os declínios nos temas da COVID-19 podem funcionar como um barômetro de quão prontas as marcas acham que o mercado está para voltar a se concentrar no ROI e em suas mensagens centrais tradicionais. E voltar aos negócios seria o elixir crucial que pode ajudar os profissionais de marketing, bem como os proprietários de mídia, a reviver qualquer estagnação da mídia.
