如果说过去几年的重大营销事件有什么共同点的话，那就是以业务成果而非媒体消费指标来衡量输赢。当然，二者缺一不可，但太多的营销人员只关注眼前的事情--他们的媒体计划和渠道选择--最终忽略了全局。
营销人员如何才能增强他们的信心？
重新审视营销在组织中的作用
首要任务是就公司的目标达成共识。这听起来显而易见，但这种反思却经常被忽略。这不仅需要营销人员在日常的疯狂工作中暂停一下，而且从历史上看，将营销方法和指标与业务目标保持一致也是一项挑战。
您是否正试图推出新产品？提升您的品牌形象并改善其声誉？获取新客户或新型客户？在现有客户中建立忠诚度和长期价值？提高销售额或利润？在尼尔森，我们与数百位营销人员进行了交谈，分析了数千次营销活动，发现最有效的营销人员是那些能够制定与公司业务目标完全一致的营销活动，并以C-suite能够理解的指标来衡量成功与否的营销人员：不是浏览量、点击量或点赞数，而是注重结果的指标，如线索转化率、每线索成本、广告支出回报率（ROAS）、长期投资回报率和品牌资产。
短期价值与长期价值相结合
将您的目标与业务成果相结合固然重要，但也不要忽视覆盖范围和频率作为漏斗基础的作用。营销人员需要在漏斗的正确时刻，以正确的频率，向正确的人传达正确的信息，以创造有影响力的时刻。
要有效地做到这一点，就需要采取一种全面的方法，既包括短期的胜利，也包括长期的品牌建设。我们的研究表明，有些渠道确实擅长品牌建设，而另一些渠道则擅长销售转化，但同时擅长这两方面的渠道却寥寥无几。线性电视、数字展示和社交媒体是例外，但如下图所示，即使是这些多用途渠道，也只有一半的效果优于平均水平。
在预算紧张的情况下，我们可能会倾向于选择那些能够快速见效的渠道。但是，如果没有始终如一的上层渠道营销，这样做可能会带来长期的后果。
尼尔森研究发现，持续营销工作占品牌资产的10%-35%。尼尔森 Compass 中的投资回报率标准数据库强调了媒体的长期影响，尤其是对电视和数字视频等渠道而言，甚至可以使媒体支出的影响翻倍。
品牌建设不仅能带来长期的销售额。它还能降低获取新客户的成本。因此，您需要对所有渠道和整个漏斗进行衡量，以便战略性地规划您的媒体，推动那些预定的关键绩效指标。
消除孤岛，有效优化
对于繁忙的营销人员来说，将媒体测量分开进行往往比自己拼凑要容易得多。我们估计，目前只有28% 的营销人员将数字和传统渠道的数据结合起来，以评估其营销投资的投资回报率。
此外，如今许多营销团队仍然按照数字渠道和传统渠道，或按照绩效营销和品牌建设职责进行分裂--创意和分析、内部和外部代理公司、国内和国际团队都朝着不同的方向发展。
这种各自为政的做法无法结合漏斗指标对到达率和频率进行衡量（和重复）。如果不优化从首次接触点到购买点的整个消费者旅程中的营销活动效果，您可能会因为向错误的受众发送信息而浪费广告费用，或者更糟糕的是，因为在所有平台上对受众狂轰滥炸而损害您的品牌。
接受全面衡量
没有捷径可走：为了真正协调短期目标和长期目标，如今的营销人员需要结合多种渠道，找到最适合其业务需求的媒体组合。为了衡量他们在众多平台上的营销投资回报率，他们需要准确计算跨媒体的覆盖范围和频率。如果您不知道谁看到了您的营销活动，或者如果您不相信这些数字，您就无法优化业务成果。
全面、独立和重复的到达率和频率整体测量是 Nielsen ONE的核心。Nielsen ONE 中的结果测量可让您对品牌指标和销售指标如何相互作用有一个独特的认识，从而使营销人员能够制定战术性媒体战略并优化活动效果。
