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Negociar con las audiencias: Un juego de suma no nula

Lectura de 5 minutos | Phil Sumner, socio comercial de clientes | Marzo de 2018

Tim entra en un supermercado. Busca cuatro productos: un paquete de verduras salteadas, pollo, fideos frescos y una lata de su cerveza artesanal favorita. Tim sabe que esto le costará 12,50 £ y que saldrá del supermercado con los productos que quiere para cenar esta noche.

Pero imaginemos un universo paralelo en el que Tim sigue queriendo exactamente los mismos productos y sigue teniendo 12,50 libras para gastar, pero esta vez entra en el supermercado, entrega su dinero en efectivo y a cambio recibe una cesta de la compra al azar.

  • Este segundo escenario es peor para Tim, por varias razones clave:
  • Tim no consigue los productos que realmente quería.
  • De hecho, cada vez que Tim va al supermercado, es una lotería. A veces le toca una cesta estupenda y otras una basura.
  • Tim no puede planificar sus comidas con antelación.

Este segundo escenario también es peor para el supermercado, por algunas razones clave:

  • El supermercado no comprende realmente el valor de la cesta de la compra que suministra a sus clientes.
  • El supermercado no está organizado de forma que los clientes puedan elegir los artículos que desean con rapidez y eficacia.
  • El supermercado no está vendiendo sus productos al mayor valor a los consumidores que más los desean.
  • Es probable que Tim deje de comprar en este supermercado y se cambie a otro en el que sepa que obtendrá exactamente los productos que desea al precio que quiere pagar.

Entonces, ¿por qué el supermercado Tim no cambia su forma de hacer negocios?

En pocas palabras, miedo a lo desconocido y a los trastornos que cree que se producirán en su planta de producción y en su modelo de negocio.

Este temor no es infundado. El supermercado tendrá que invertir tiempo y energía para cambiar. Pero una vez hecho, el supermercado podrá comprender correctamente el valor de cada artículo, permitirá a sus clientes encontrar los productos con facilidad y se les cobrará el precio justo por ellos. De hecho, y lo que es más importante, al comprender mejor el valor de sus productos, el supermercado podrá ganar más dinero con sus existencias actuales y tendrá más posibilidades de arrebatar cuota a sus competidores que aún no hayan adoptado este nuevo enfoque para organizar su inventario. A corto plazo, aumentarán las ventas y, a largo plazo, se fidelizará a clientes como Tim, a quienes les gusta comprar allí y vuelven una y otra vez. No es de extrañar que este enfoque del comercio físico sea lo que aceptamos como norma.

Sin embargo, el universo alternativo de Tim se asemeja en muchos aspectos a lo que ocurre hoy en día en el sector de los medios digitales, ya que la mayoría de los medios digitales (para campañas de marca) se gestionan de esta manera tanto en el Reino Unido como en la mayoría de los demás mercados.

Las métricas clave que se siguen utilizando hoy en día para cuantificar el volumen y el valor son las impresiones y el coste por mil impresiones (CPM). Como métricas comerciales, son sencillas y eficaces, hasta cierto punto, pero también son limitadas y no reflejan el verdadero valor aportado. En la medida de lo posible, el sector debe hacer evolucionar la lingua franca. Esto contribuirá a generar confianza y transparencia.

Los anunciantes deberían poder comprar fácilmente sólo las partes de un inventario que deseen, y en un mundo que avanza rápidamente hacia la microfocalización, la segmentación y el marketing personalizado, pueden hacerlo. Pero, a medida que evolucionan estas capacidades de segmentación, también debe hacerlo la base de la transacción que las sustenta.

Los anunciantes deben esperar pagar sólo por la entrega a la audiencia deseada, y los propietarios de los medios deben poder vender contra un nivel esperado de entrega a la audiencia deseada. En caso de que no se alcancen los resultados esperados, los anunciantes deberían recibir un reembolso.

Aunque este enfoque puede poner nerviosos a los propietarios de los medios de comunicación, ha funcionado con éxito en la televisión durante décadas y ha ayudado a la televisión a convertirse y mantener su posición como el medio número uno para los profesionales del marketing que buscan colocar sus campañas de marca más importantes. Podría decirse que la televisión sigue superando su peso en términos de gasto porque se apoya en estos mecanismos.

Sería ingenuo pensar que el paso a un enfoque basado en la televisión se produciría sin algunos trastornos, pero se trata más que nada de un cambio de mentalidad comercial. La relación crítica que el propietario de un medio de comunicación tiene que entender es la relación entre el volumen de medios (impresiones) y ese volumen de medios de comunicación frente a una audiencia (índices de audiencia).

Estas relaciones pueden establecerse fácilmente con unos sencillos pasos:

  • Los vendedores tienen que establecer la relación entre el total de impresiones que sirven y el ritmo al que las entregan a audiencias objetivo específicas (impresiones objetivo).

  • Esta relación debe observarse, con medidas de terceros creíbles, a lo largo de varias campañas para observar la coherencia y solidez de la relación.

    • Si se van a probar diferentes estrategias de selección, es necesario realizar suficientes observaciones de cada una de ellas.

  • Las impresiones deseadas deben convertirse y expresarse como ratings deseados (TRPs) (los TRPs son similares a los puntos brutos de rating (GRPs) pero se basan en un grupo objetivo específico y se calculan por alcance x frecuencia).

    • Esta conversión es sencilla y se calcula como (impresiones objetivo servidas/tamaño de la base de población del público objetivo)*100

  • Se puede establecer una relación lineal entre las impresiones y los TRP, lo que permite que los TRP se conviertan en la base de la venta, sustituyendo a las impresiones.

Siguiendo los pasos anteriores, todas las partes ganan. Es un juego de suma no nula.

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