팀이 슈퍼마켓에 들어섰습니다. 그는 야채 볶음 팩, 닭고기, 생면, 좋아하는 수제 맥주 한 캔 등 네 가지 품목을 사려고 합니다. 팀은 12.50파운드의 비용이 들 것이라는 것을 알고 오늘 저녁 식사에 필요한 제품을 사서 슈퍼마켓을 떠납니다.

하지만 Tim이 여전히 똑같은 제품을 원하고 여전히 12.50파운드를 가지고 있지만 이번에는 슈퍼마켓에 들어가 현금을 주고 그 대가로 무작위로 상품 바구니를 받는 평행 우주를 상상해 보세요.

• 두 번째 시나리오는 몇 가지 중요한 이유로 팀에게 더 나쁜 상황입니다:
• 팀은 실제로 원하는 제품을 얻지 못했습니다.
• 사실 Tim은 슈퍼마켓에 갈 때마다 복권이나 다름없습니다. 어떤 때는 좋은 바구니를 사기도 하고 어떤 때는 쓰레기 바구니를 사기도 합니다.
• Tim은 식사를 미리 계획할 수 없습니다.

이 두 번째 시나리오는 몇 가지 주요한 이유로 슈퍼마켓에 더 나쁜 상황입니다:

• 슈퍼마켓은 고객에게 제공하는 상품 바구니의 가치를 제대로 이해하지 못합니다.
• 슈퍼마켓은 사람들이 원하는 상품을 빠르고 효율적으로 고를 수 있는 방식으로 구성되어 있지 않습니다.
• 슈퍼마켓은 상품을 가장 원하는 소비자에게 가장 높은 가치로 판매하고 있지 않습니다.
• 팀은 이 슈퍼마켓에서 쇼핑을 중단하고 원하는 제품을 원하는 가격에 정확하게 구매할 수 있는 다른 슈퍼마켓으로 갈아탈 가능성이 높습니다.

그렇다면 Tim's 슈퍼마켓은 왜 비즈니스 방식을 바꾸지 않을까요?

간단히 말해, 미지의 영역에 대한 두려움과 매장 및 비즈니스 모델에 발생할 것으로 예상되는 격변에 대한 두려움입니다.

이러한 두려움에 이유가 없는 것은 아닙니다. 슈퍼마켓은 변화를 위해 시간과 에너지를 투자해야 합니다. 하지만 이 작업이 완료되면 슈퍼마켓은 각 품목의 가치를 제대로 이해하고 고객이 제품을 쉽게 찾을 수 있으며 적절한 가격을 책정할 수 있게 될 것입니다. 사실, 가장 중요한 것은 제품의 가치를 더 잘 이해함으로써 슈퍼마켓은 기존 재고로 더 많은 수익을 창출할 수 있으며, 아직 재고 정리에 대한 새로운 접근 방식을 채택하지 않은 경쟁업체로부터 점유율을 빼앗을 가능성이 더 높다는 점입니다. 단기적으로는 매출이 증가하고, 장기적으로는 팀과 같은 고객이 쇼핑을 좋아하고 계속 재방문하기 때문에 충성도가 높아질 것입니다. 오프라인 상거래에 대한 이러한 접근 방식이 우리가 표준으로 받아들이는 것은 놀라운 일이 아닙니다.

그러나 Tim의 대안 세계는 실제로 영국과 대부분의 다른 시장에서 대부분의 디지털 미디어(브랜딩 캠페인용)가 이러한 방식으로 거래된다는 점에서 오늘날 디지털 미디어 업계에서 일어나는 일과 여러 면에서 유사합니다.

오늘날에도 여전히 볼륨과 가치를 정량화하는 데 사용되는 주요 지표는 노출 수와 천 회 노출당 비용(CPM)입니다. 이러한 지표는 거래 지표로서 어느 정도까지는 간단하고 효과적이지만, 실제 전달되는 가치를 반영하지 못한다는 점에서 한계가 있습니다. 우리(업계)는 가능하면, 그리고 적절하다면, 이 지표를 발전시켜야 합니다. 이렇게 하면 신뢰와 투명성을 구축하는 데 도움이 될 것입니다.

광고주는 인벤토리 풀에서 원하는 부분만 쉽게 구매할 수 있어야 하며, 마이크로 타겟팅, 세분화 및 일대일 마케팅으로 빠르게 변화하는 세상에서는 그렇게 할 수 있습니다. 하지만 이러한 타겟팅 기능이 발전함에 따라 이를 뒷받침하는 거래의 기반도 발전해야 합니다.

광고주는 원하는 타겟 오디언스에 대한 게재에 대해서만 비용을 지불해야 하며, 미디어 소유자는 의도한 오디언스에 대해 예상되는 수준의 게재에 대해 판매하도록 진화해야 합니다. 미달 도달의 경우, 광고주는 환불의 형태로 '상품 만들기'를 받아야 합니다.

메이드 인 굿즈는 미디어 소유주를 긴장하게 만들 수 있지만, 이러한 접근 방식은 수십 년 동안 TV에서 성공적으로 작동해 왔으며, 마케터들이 가장 중요한 브랜딩 캠페인을 배치하고자 하는 최고의 매체로 TV가 자리 잡는 데 도움이 되었습니다. 이러한 메커니즘이 뒷받침되고 있기 때문에 TV는 여전히 지출 측면에서 압도적인 비중을 차지하고 있습니다.

TV 기반 접근 방식으로의 전환이 격변 없이 이루어질 것이라고 생각하는 것은 순진한 생각일 수 있지만, 이는 무엇보다도 상업적 사고방식의 변화가 가장 큰 원인입니다. 미디어 소유자가 파악해야 할 중요한 관계는 미디어 볼륨(노출 수)과 시청자 대비 전달된 미디어 볼륨(시청률) 간의 관계입니다.

이러한 관계는 몇 가지 간단한 단계를 통해 쉽게 설정할 수 있습니다:

• 판매자는 제공하는 총 노출 수와 이를 특정 타겟 오디언스에게 전달하는 비율(타겟 노출 수) 간의 관계를 설정해야 합니다.

• 이 관계의 일관성과 견고성을 관찰하기 위해 여러 캠페인에서 신뢰할 수 있는 제3자 측정치를 사용하여 이 관계를 관찰해야 합니다.

  • 다양한 타겟팅 전략을 테스트하려면 각 전략에 대해 충분한 관찰을 수행해야 합니다.

• 타겟 노출은 타겟 평점(TRP)으로 변환하여 표현해야 합니다(TRP는 총 평점(GRP)과 유사하지만 특정 타겟 그룹을 기반으로 하며 도달 수 x 빈도로 계산됩니다).

  • 이 전환율은 (제공된 목표 노출 수/타겟 오디언스 인구 기반 규모)*100으로 계산됩니다.

• 노출과 TRP 사이에 선형 관계를 도출하여 TRP가 노출을 대체하는 판매의 기초가 될 수 있습니다.

위의 단계를 따르면 모든 당사자가 승리합니다. 제로섬 게임이 아닙니다.