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Perspectives : Vous voulez une publicité réussie ? Soyez créatifs

6 minutes de lecture | Carl Marci, Chef neuroscientifique | Octobre 2017

Récemment, un matin, une discussion impromptue s'est engagée au bureau sur ce qui fait une bonne publicité. Nous avons discuté de quelques-unes de nos publicités récentes préférées et, comme on peut l'imaginer, l'éventail des suggestions sur ce qui était le mieux était large. Forme courte et forme longue. Drôle et sentimentale. Axées sur le produit et sur la marque. Rationnelles et émotionnelles. Bien qu'elles varient en termes de longueur et d'objectif, une chose était claire : il s'agissait de publicités "à regarder absolument" - pas de remplissage entre les pauses des programmes, mais de grandes créations dont nous voulons parler, que nous voulons partager et que nous voulons regarder, encore et encore.

Les résultats d'un nouveau projet de recherche mené conjointement par Nielsen Catalina Solutions (NCS) et Nielsen m'ont rappelé l'importance d'une grande créativité. Les résultats confirment un vieux principe de la publicité : la créativité est reine ! La créativité est l'élément qui détermine ce avec quoi nous nous engageons, ce que nous partageons, ce dont nous parlons, ce dont nous débattons, ce dont nous nous souvenons et ce que nous achetons. La créativité a un grand pouvoir, quels que soient le lieu, le moment et la manière dont elle est diffusée. La publicité d'Apple en 1984 pour présenter l'ordinateur Macintosh reste l'une des plus discutées de tous les temps - et elle n'a été diffusée qu'une seule fois sur une chaîne de télévision nationale.

L'étude a cherché à quantifier la contribution au chiffre d'affaires de cinq facteurs clés contribuant à l'efficacité de la publicité : la créativité, la portée, le ciblage, la récurrence et le contexte. Les résultats de l'étude montrent comment l'équilibre relatif entre ces facteurs a évolué au fil du temps et comment il s'applique aux canaux télévisuels et numériques. L'aspect le plus intéressant pour moi est que les résultats démontrent que la qualité créative contribue autant au succès d'une marque sur le marché que tous les autres facteurs combinés. En outre, l'étude a révélé que lorsque la créativité est forte, elle est le principal moteur du succès sur le marché : jusqu'à 80 % pour la télévision traditionnelle et 89 % pour la publicité numérique. À l'inverse, lorsque la créativité est faible, l'augmentation des ventes est faible pour la télévision et le numérique, et les autres facteurs médiatiques sont les principaux moteurs.

En bref, la créativité reste le facteur le plus important pour la réussite d'une campagne publicitaire, que ce soit à la télévision traditionnelle ou sur les plateformes numériques. De nouveaux outils et techniques permettent d'améliorer, d'étendre et de mieux cibler la portée, et de nouveaux formats et destinations semblent apparaître chaque jour pour aider les annonceurs à trouver leurs consommateurs. Mais ils ne peuvent tout simplement pas rivaliser avec la puissance d'une grande créativité lorsqu'il s'agit de mener des campagnes publicitaires vraiment réussies.

This, of course, raises several questions: What is great creative? How do marketers know if their creative is “great?” And how do they achieve great success with it?

In the past, marketers have relied on qualitative and/or quantitative self-report copy testing to evaluate creative. Essentially, they made decisions based on biased consumer responses often aided by their professional eyes and instincts. Essentially, they went with what they thought would work. While this may have kept very poor advertising off the air, it left some potentially great work on the drawing board. And if they had a piece of creative they needed to cut down/compress, they might have relied on personal judgment.

This is where consumer neuroscience increasingly plays an important role for marketers. That’s because the current suite of tools combining EEG, eye tracking, facial coding and biometrics, along with self-report surveys, offer a unique opportunity. Not only can these tools measure and evaluate on a macro level (i.e., what works and what doesn’t), they go even deeper, providing moment-by-moment insight that can pinpoint where a spot(s) needs to be adjusted. The results enable a collaborative approach between marketers, creative agencies and researchers to help go from early stage to primetime success—avoiding the cutting-room floor that has claimed too many could-have-been-great ads. This is because consumer neuroscience measures what traditional research methods cannot. Methods like surveys can only tap into our conscious responses, which we know are often heavily biased and are only one, arguably smaller, component of how we consume media. Studies have shown that the majority of our decision-making happens non-consciously, so much of what drives everyday decisions—including what we’ll purchase, watch and talk about—requires tools that can measure these responses.

Several years ago, we developed a model designed to understand the explosion in content platforms and the types of creative that can be optimized for each. Our Brand Immersion Model became a framework for defining the relationship between the immersive platform of TV and digital’s flexible platforms. Our research found that TV, through its unmatched ability to create new, unconscious emotional connections, has the power to form need states—which make consumers receptive to brand messages—where none existed before. Flexible environments play a key role in reinforcing need states. So the two work together in powerful, synergistic ways.

It’s important to understand this relationship in order to develop creative that will be great on each platform. The Brand Immersion Model breaks down the two primary ways to engage with content:

Highly Immersive Platforms: Viewers are more apt to be passive participants, observing content that substitutes the viewers’ emotional state with the emotional lives of the onscreen characters. If those characters need a product, the viewer feels that same need. Examples include television, virtual reality, theaters and home theaters, IMAX and events like the Olympics. Immersive content enables us to experience others and generate need states that previously did not exist.

Highly Flexible Platforms: Viewers are more apt to be active participants, constantly searching for something that engages them. This content requires the need to already become established. The content or advertising then supports this need. Examples include smartphones and tablets with email, social media and the websites that provide a never-ending search for more. Flexible content enables us to develop our own experience and satisfy need states that already exist.

Television is highly effective as an advertising platform because it is the primary medium that can create a need state, either through experiencing the needs of the onscreen characters during the primary content or through the high emotional involvement with on-screen characters during the advertising itself.

With flexible experiences, individuals seek out an experience more customized to their interests. For the most successful executions, this can result in higher engagement with content than on an immersive platform because it’s tailored to what the consumer is seeking. The reason for this heightened engagement is that the content is user-generated—people seek to broaden their conversations with each other and trusted sources like influencers instead of with the stories of new characters in an advertisement. Unless the ad is for a product the consumer already knows that he or she wants at that moment and it takes up enough of the screen to get noticed without turning the viewer “off,” it cannot generate the same level of connection.

So how do you ensure that your creative and different platforms go hand-in-hand for the most optimal engagement? How can we move from must-skip to must-watch? And how do we turn turn-out into tune-in? It’s simple: tap into the full spectrum of consumers’ responses— both conscious and non-conscious—to uncover areas of emotional impact, visual hot spots, blind spots and inform the strongest possible creative development.

Pour en savoir plus, inscrivez-vous au prochain webinaire qui aura lieu le 25 octobre ou à la demande.

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