De nombreux Australiens ont mis à profit leur temps d'isolement et d'enfermement pour trouver l'inspiration en matière de rénovation et de jardinage, avec une augmentation globale de 120 % du temps total passé à consulter des contenus en ligne sur la maison et le jardin.
Bien qu'il y ait eu des augmentations significatives dans tous les groupes d'âge, le plus remarquable a été celui des personnes âgées de 25 à 39 ans, qui a vu une augmentation de 139 % de l'engagement dans la catégorie maison et jardin depuis que le gouvernement australien a annoncé les restrictions d'étape le dimanche 29 mars 2020.
Les événements entourant le nouveau coronavirus (COVID-19) ayant entraîné une augmentation de l'intérêt des jeunes Australiens pour les travaux de rénovation et de jardinage, il est intéressant d'explorer la prochaine génération de bricoleurs. S'il ne fait aucun doute qu'une grande partie de ce nouvel intérêt découle du fait que les jeunes ont beaucoup de temps, ce n'est pas le seul facteur qui explique que les jeunes consommateurs veuillent développer leurs pouces verts et leurs compétences professionnelles.
Si l'on considère les 1,3 million de bricoleurs australiens âgés de 25 à 39 ans, il est évident qu'ils sont très tôt dans la construction de leur maison et de leur vie de famille. Au début de leur vie de couple et avec une jeune famille, l'établissement d'une maison familiale pour les années à venir est devenu une priorité. Par rapport aux autres bricoleurs, ils sont beaucoup plus susceptibles de vivre à leur adresse actuelle depuis moins d'un an ou d'être sur le point d'acheter une maison dans les 12 prochains mois. Avec un revenu familial plus élevé que la moyenne des ménages australiens, c'est le moment idéal pour ces jeunes Australiens de donner un coup de neuf à leur maison, à court et à long terme.
Ces dernières années, cette tranche d'âge a surtout éprouvé des difficultés à accéder au marché du logement. La bulle immobilière ayant connu une croissance exponentielle au cours de la dernière décennie, s'offrir la maison de ses rêves dans l'endroit de ses rêves est devenu de plus en plus hors de portée pour cette tranche d'âge, qui n'a donc d'autre choix que d'acheter une vieille maison à retaper. Avec de jeunes familles ou l'intention de fonder une famille dans un avenir proche, cette tranche d'âge en est au stade où elle fait tout ce qu'elle peut pour que la maison de bricolage se rapproche le plus possible de la maison de rêve.
Alors que les bricoleurs s'efforcent d'améliorer leur maison, ils ont l'intention d'investir beaucoup plus d'argent dans les rénovations que les autres bricoleurs. En ce qui concerne l'amélioration de l'habitat, 78 % des bricoleurs âgés de 25 à 39 ans ont l'intention d'effectuer des rénovations extérieures telles que l'aménagement paysager, le jardinage et la peinture et, par rapport aux autres bricoleurs, ils sont nettement plus susceptibles d'entreprendre des travaux de rénovation importants tels que la rénovation de la cuisine et de la salle de bains, ainsi que des extensions. Pour cette tranche d'âge, la décoration d'intérieur est moins importante et ils se concentrent davantage sur les travaux de base, ces réparations de première nécessité.
Par rapport aux autres bricoleurs, les personnes âgées de 25 à 39 ans sont très passionnées par leurs projets et, pour elles, polir leur pierre précieuse est un événement de la vie pour lequel elles cherchent activement l'inspiration et partagent avec enthousiasme leurs réalisations avec d'autres personnes en ligne.
CONSEILS AUX SPÉCIALISTES DU MARKETING
- Les personnes âgées de 25 à 39 ans sont au tout début de leur vie de famille, mais aussi de leur vie de propriétaire. La majorité d'entre eux vivent à leur adresse actuelle depuis moins de deux ans ou sont sur le point d'acheter un nouveau logement. Les spécialistes du marketing doivent garder à l'esprit que les travaux effectués par ce groupe sont plus importants et qu'ils visent à rendre la maison plus compatible avec les besoins de la famille à long terme.
- Ce groupe d'âge est plus ouvert aux nouvelles idées de rénovation que les autres bricoleurs. Les spécialistes du marketing devraient continuer à s'efforcer de fournir de l'inspiration et des idées à ce groupe qui est moins expérimenté dans la réalisation de ces travaux et qui a besoin d'être guidé.
- Ce groupe se concentre davantage sur des projets de plus grande envergure, susceptibles d'être réalisés à plus long terme, et les spécialistes du marketing doivent fournir des conseils de base et pratiques pour l'amélioration de l'habitat dans le cadre d'un budget limité.
- Les jeunes bricoleurs sont très fiers de leurs réalisations et sont très susceptibles d'utiliser les médias sociaux et les blogs pour partager leurs expériences avec le monde entier. Il s'agit non seulement d'une occasion de forger une relation avec ce groupe d'âge pour les années à venir, mais aussi d'en faire des défenseurs en ligne pour les autres bricoleurs et les futurs bricoleurs.
Méthodologie
A PROPOS DE NIELSEN EMMACMV
Nielsen et The Readership Works (TRW) ont établi une relation qui permet d'intégrer les données nationales Consumer & Media View (CMV) de Nielsen aux données de lectorat d'emma Cross Platform. C'est ce que l'on appelle emmaCMV. Depuis plus de 20 ans, le CMV de Nielsen a enquêté sur les consommateurs australiens et a permis de recueillir toute une série d'informations qui aident les clients à relever les défis du marketing et des médias. Qu'ils soient impliqués dans la planification, l'achat ou la vente de publicité, ou qu'ils soient responsables de la stratégie de marque, les données CMV de Nielsen leur permettent de créer des stratégies marketing efficaces et, en fin de compte, d'atteindre leurs objectifs commerciaux et marketing. emmaCMV est une solution améliorée et pratique qui intègre le CMV de Nielsen dans emma afin de fournir des données sur le lectorat, les attitudes, le style de vie et les produits en un seul endroit. Ces informations fournissent un profil complet du consommateur de presse écrite et de ses intentions d'achat, ce qui permet d'effectuer des analyses et des réflexions plus pertinentes.
