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En période d'incertitude, la planification continue devrait être la nouvelle norme.

4 minutes de lecture | Novembre 2021

L'adoption d'un état d'esprit permanent en matière de planification des médias est essentielle pour faire face au changement.

Avant même que la pandémie n'ait un impact sur le media planning, celui-ci avait besoin d'être relancé. Pour les marques qui ont été contraintes de réduire leurs budgets au cours des 18 derniers mois, la planification des médias comportera un certain degré d'incertitude dans un avenir prévisible. La nécessité de se remettre sur les rails - et aussi vite que possible - sera une priorité en 2022. Il est important que les responsables marketing reconnaissent que l'approche habituelle de la planification média sera moins pertinente et moins efficace pendant la pandémie en cours et dans un monde post-pandémique. Et c'est là que réside le défi : rompre avec l'habitude de ne s'engager dans la planification qu'une ou deux fois par an, et adopter rapidement une nouvelle approche, toujours active.

Nielsen a récemment identifié trois piliers d'une planification média efficace sur lesquels les responsables marketing devraient se concentrer pour prospérer dans un avenir incertain : se concentrer sur les personnes qu'ils essaient d'atteindre, une planification connectée et une planification continue. Bien que ces trois piliers fonctionnent délibérément ensemble, l'intégration de la planification continue dans la stratégie d'une marque peut lui permettre d'en avoir le plus rapidement pour son argent et l'aider à se remettre sur les rails après des mois de perturbations continues.

Moins de certitude signifie qu'il faut planifier tout au long de l'année.

Compte tenu de la volatilité du marché actuel et futur, le moment est venu d'adopter un processus de planification continue. Les étapes d'une planification continue efficace sont les suivantes :

Lorsque la perturbation s'est installée au début de la pandémie, les marques agiles étaient mieux préparées à pivoter pour répondre à l'évolution des besoins et des intérêts des consommateurs. Pour ce qui est de l'avenir, l'époque où l'on pouvait " tout régler et tout oublier " est révolue, et la planification par cycles de 12 à 18 mois ne sera probablement plus aussi efficace à l'avenir. Au lieu de cela, les spécialistes du marketing doivent planifier en permanence tout au long de l'année afin de refléter l'évolution des besoins des consommateurs, ce qui permet d'améliorer l'efficacité des processus et d'allouer efficacement les ressources. La planification itérative - qui implique l'adaptation des processus au fur et à mesure du déroulement d'un projet et la modification des plans si nécessaire - peut aider une marque à surveiller, suivre et analyser les performances d'une campagne pour identifier les opportunités d'optimisation, ainsi que ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Elle permet aux responsables marketing de faire pivoter leur stratégie rapidement, en fonction du retour d'information issu du processus de suivi et des modifications apportées à la portée, au budget ou au calendrier. 

  • Identifier le public cible de la marque et son utilisation des médias : En identifiant le public, les mesures d'attribution peuvent aider les marketeurs à comprendre quels canaux les consommateurs utilisent et quelles publicités créent de l'engagement.
  • Examiner les dépenses de la concurrence : Une fois que l'on connaît le public cible, il est essentiel de savoir comment les concurrents dépensent leur budget publicitaire. 
  • Optimiser, planifier et projeter la portée et la fréquence : Qu'ils utilisent une approche de continuité, de vol ou de pulsation - une combinaison des deux - lorsque la fréquence augmente aux moments où le message supplémentaire peut avoir un impact solide, les responsables du marketing peuvent être plus efficaces. 
Planifiez les médias par morceaux et souvent

Dans le cadre de ces étapes, il est essentiel de définir le public cible de la marque et de comprendre ce qui l'intéresse - et de ne pas prendre de décisions uniquement en fonction de ce qui est apprécié ou de ce que fait un concurrent. Les responsables du marketing doivent également sonder leur cible pour comprendre les nouveaux comportements. En connaissant à la fois l'audience et les dépenses de la concurrence, les responsables marketing peuvent alors projeter avec précision la portée et la fréquence. 

Pivot de ces étapes, un processus établi doit également permettre de s'assurer qu'une marque optimise à tout moment ses ressources sur le marché. Cependant, l'enquête annuelle sur le marketing de Nielsen a révélé que 48 % des personnes interrogées se sentaient peu ou pas du tout confiantes dans leur capacité à mesurer le retour sur investissement. Dans ce monde médiatique incertain, les spécialistes du marketing ne peuvent pas réfléchir à la performance de leur budget après l'utilisation d'une tactique. Au lieu de cela, pour prouver l'efficacité et allouer les ressources de manière avisée, les responsables marketing doivent optimiser les campagnes en utilisant les données de résultats en vol - ce qui maximisera également le retour sur investissement. 

Que ce soit manuellement ou à l'aide d'outils d'apprentissage automatique, les spécialistes du marketing doivent exécuter des scénarios d'optimisation et trouver des moyens efficaces de préparer la marque pour le préachat, puis appliquer ce qui a été appris à l'activation.

L'environnement médiatique change et évolue, et les marques doivent constamment s'adapter pour prospérer. Dans les mois et les années à venir, la capacité d'adaptation restera essentielle pour les marques de tous les secteurs. Media planning doit être agile et fluide, tout en permettant aux spécialistes du marketing de revenir sur les idées des trimestres précédents pour prendre les décisions qui s'imposent. Avec un état d'esprit de planification continue, les annonceurs peuvent se préparer au mieux à ce qui les attend en période d'incertitude. 

Pour plus d'informations, téléchargez notre Adoptez le changement dans votre planification média : les 3 piliers de l'efficacité guide.