効果的な広告はどうしたら作れるか？このシンプルな答えが出ることのない長年の課題に膨大な時間と費用が費やされてきた。私が社会人なりたてのころ、ある日上司に荷物をまとめて飛行機に乗るよう命じられ、新人クリエイターとして数か月ほどニューヨークに行ったことがある。それはもちろん私を優れたブランドマネジャーに育てるためであった。楽しく、人を引き込む力を持つ広告を作るにはどうしたらいいのかを、実践して学ぶのだ。
実践するところまではできたが、学ぶにはもう少し長い時間が必要だった。私はコピーライターとして、とても愉快なアートディレクターのパートナーに指名された。彼はオフィスに歯医者で使われるいすを後ろに倒し、このポジションが創造力を掻き立てるんだと言い座っていた。彼を仮にデニーと呼ぼう。
デニーは私がひねり出した１つのアイデアに対し１０ものアイデアを出し、そのほとんどが私のありきたりなアイデアとは比べ物にならないくらいクリエイティブで刺激的なものであった。クリエイティブ制作で奮闘する時によく浮かび上がっていた疑問がある。「クリエイティブとはまさにブラックボックス（仕組みが不明な存在）なのではないか」「デニーは一体どうやってこんなにもアイデアが浮かぶのか」そしてしばらくして、私の知らない優れた広告の基礎を作り出す根本的な原理や構造があるのではないかと考え始めた。そんなものがあるのか？
その答えは、ある程度は、Yesだ。私は自分の知識や冴えないコピーライター業の中ではそれらを認識することができなかった。しかし数年後ニールセンが、広告を記憶に残しブランドインパクトを与えるにはどうすればいいのかを理解するための、25万以上ものテレビ広告から成るテレビ・ブランド・エフェクト・データベースを作り出した。それによると、カテゴリやブランドに関わらず、優秀な広告にはいくつかの共通した基本要素があるということがわかった。それはいったい何か。
１． ストーリーテリング：優れた広告のほとんどが、視聴者に良い物語を伝えている。それらの広告には説得力があり、理解しやすく、エンターテインメント性を持つストーリーラインがあり、宣伝対象のブランドに視聴者を引き込んでいる。もしあなたのブランドがよいストーリーを伝えていないのであれば、持たせるべきである。
２． シンプルさ：シンプルイズベスト、これは広告にもあてはまる。しっかり伝わるシンプルなストーリーというのは記憶に残りやすいものだ。たくさんのカットや複雑なストーリーは混乱を生み、ストーリーラインを不明瞭にしてしまう。そう、シンプルでいいのだ。
３． 親しみあるシチュエーション：「わたしのような人」に向けた広告は効果的である。消費者に彼らが気にしていることについて直接的に呼びかけるのである。シチュエーションや人物像など、視聴者が自分を重ねやすい要素を取り入れることによって、彼らを引きこみ、注意を引く広告となる。
４． ユーモア：視聴者に適したユーモアもまた、優れた広告の特徴である。18歳の高校生と定年退職した65歳の元教師では、面白いと感じるものがまず違うだろう。それぞれの年齢に適したユーモアが視聴者の感じ方を向上させ、広告を記憶に残すのである。
５． ブランディング：優れた広告には当然のことながら優れたブランディングがある。何の広告だったのかが見た人の記憶に残らなければ、優れた広告とは言えないのである。ブランディング力のある広告は、音声と映像の両方を利用してブランドを宣伝し、独自の“ブランドキュー”を早い段階で頻繁に出している。多くが、ブランドをすぐに連想させる特徴的なキャラクターや音楽など、記憶を手助けする手段を利用しているのだ。
これら５つの要素がすべての優れた広告を言い表しているのか？それは違う。これらはえられやすい広告を作るための確実な方法か？それも違う。自由で、直感的で、本質的な創造力こそが、優れた広告を作るコンセプトの基盤となる。ただ、これら５つの要素はニールセンのデータ上で優れているとされる広告によく見られるものなのだ。そしてあなたの会社で成功した広告も、これらの要素を持っているはずだ。
あなたが、オフィスのリクライニングチェアに寝そべって次の宣伝キャンペーンを考えていようが、ブランド・エクイティや売上を伸ばすことに悩んでいるブランドマネジャーであろうが、この広告を成功させる５つの要素、そして素晴らしいクリエイティブを作るには仕組みがあるということを覚えておくとよい。それさえわかっていれば、きっと優れた広告を作ることができるはずだ。残念ながら私はそうはいかなかった。リクライニングチェアに揺られながら2か月過ぎたある日、デニーにシンシナティへ帰るよう命じられ、素晴らしい広告キャンペーンを手掛けることができずに終わったのだ。
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