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テレビ必見:秋のシーズン開幕を前にしたツイッターの動きが成功を示唆する?

4分で読む|2015年1月

メディア企業にとって、秋のテレビシーズンは正念場である。ネットワークと代理店は、視聴者が新番組に熱狂するかどうかを心配そうに待ちながら、白熱した状態に身を置く。一方、エージェンシーはすでに広告に賭けており、ゲーム展開の中でどのような調整が必要なのかを注視している。一方、視聴者はすべてのカードを握っており、新番組を熱心に試聴し、その過程で多くの支持と批評を提供している。

では、秋のテレビをめぐるこの騒動で、新番組をめぐるツイッターの活動はどのような役割を果たしているのだろうか?

私たちは、2014年秋の初放送シーズンにこの問題に取り組んだ。私たちは、新番組のプレミアに先立ち24時間365日ベースで追跡されたツイッターTVアクティビティが、これらの番組のプレミアエピソードを視聴した視聴者の規模を予測するためにどのように利用できたかを評価した。そして、データを見ると、ツイッターTVアクティビティは、初放送の視聴者数を予測するために他の要因とともに使用できる追加的なシグナルであることが証明された。ツイッターのTVアクティビティが他のデータソースとともにTV視聴者の決定に役立つのであれば、代理店はプレミアの前に買い付けを微調整することができるからだ。ネットワークは、潜在的な勝者と課題をより早い段階で特定し、広告売上を最大化し、マーケティング活動を軌道修正することができる。また、ソーシャルメディアが人々に新番組の存在を認識させる範囲で、ネットワークはツイッターのTVアクティビティを活用し、意図した視聴者によりよくリーチすることができる。

8月下旬から11月上旬にかけて、英語とスペイン語の番組を含む42の放送とケーブルのシリーズ初放送を分析した。まず、18-34歳の視聴者が特定の番組のテレビ・プロモーションを何回見たかと、その番組の初回エピソードの視聴者数の相関関係を調べた。当然ながら、宣伝効果の高い番組ほど多くの視聴者を獲得することが予想される。言い換えれば、Twitter TVのデータを分析に含めなくても、より大きく宣伝された番組ほど初回の視聴者が多いことが確認された。真に有用であるためには、Twitter TVのアクティビティは、プロモーションだけですでに分かっていることに加えて、さらなるストーリーを語る必要がある。

では、プレミアの前にTwitter TVの活動を理解することは、ネットワークやエージェンシーがプロモーションだけに露出するよりも、より正確に視聴者の成果を測定するのに役立つのだろうか?言い換えれば、視聴者数を予測する上で、Twitter TVの活動はどのような付加価値をもたらすのでしょうか?

これらの疑問に答えるため、3つの変数を用いて、18-34歳の視聴者の予想ライブ+7日(L+7)視聴者数を決定するモデルを作成した:

  • プロモーション活動:コマーシャル(C3)インプレッション
  • ツイッターのテレビ活動番組関連ツイート(24時間トラッキング)
  • ネットワークの種類放送対ケーブル

プロモーションとツイッターTVの活動の期間は、いずれも各番組の初回放送日の2週間前までの4週間で、プロモーションと視聴者数の相関関係を分析したのと同じ期間である。この期間を使用したのは、番組間の比較可能性を確保するためと、代理店やネットワークが同様のアプローチで初放送までの数週間から数日間にアクションを起こせる可能性を示すためである。 

同様のモデルがプレミアの成功を示すのにどれほど有用であったかを理解するため、私たちはモデルの結果を実際のプレミアの視聴者数と比較しました。例えば、下図に示すように、モデルによって示された18-34歳の視聴者数は150万人であり、これは実際の視聴者数とほぼ同じであった。モデルによって示された視聴者数は、必ずしも番組初放送の実際の視聴者数を正確に反映しているわけではありませんが、予想が初放送の実際の視聴者数と方向性が一致していることがわかります。例えば、このモデルは、番組A、B、C、D、Eがトップ10に入ることを、実際の初放送の視聴者数から正しく予想した。 

このモデルはわずか42のデータポイントに基づいているが、モデル全体と3つの変数すべてが統計的に有意である。このモデルは、プレミアの観客数の分散の65%を説明している。つまり、これら3つの変数を合わせると、プレミア視聴者数の差の3分の2近くを説明できることになる。最も重要なことは、エージェンシーやネットワークがこのモデルを使うことで、プロモーションデータだけに頼るよりも、より正確にトップ10と最下位10を特定することができたということである。

はっきりさせておきたいのは、この調査結果は、Twitter TVの活動が視聴者数の増加を必ずしも意味するものではないということです。しかし、たとえ因果関係がないとしても、私たちの現在および最近の研究努力は、Twitter TVのアクティビティとリーチのデータが、ネットワークや代理店がデータに基づいた優れた広告や番組マーケティングの意思決定をするのに役立つことをますます示しています。

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