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COVID-19収束後を勝ち抜くための広告戦略と求められる効果測定

1分で読む|マーケティング・エフェクティブネス部門バイスプレジデント 大坂佳代|2020年5月

COVID19に伴う外出規制により、消費者の行動は大きく変化しました。

多くの企業は、消費者によるメディア消費が増えているにも関わらず、広告費を凍結させています。

COVID-19収束後の生存競争に勝利するためには、次のアクションが重要となります。

  1. ブランド存続に向け、広告宣伝費を維持または増加する
  2. 投資のリターンを正確に測り、この結果に基づきマーケティング戦略の判断を下す

1.生存競争勝利のためのブランド投資

不況時に広告費を削減することがむしろ逆効果なのは、過去の歴史から明らかになっています、不況の最中の広告費維持が長期的には利益をもたらすことは、様々な研究の示唆されています。

ニールセンのマーケティング・ミックス分析からは、短期間でも広告を停止すると、ブランド・エクイティ、流通製品、価格などからなるベース売上と、マーケティング活動の成果による売上増分で構成される収益が、長期間に渡り著しく損なわれる危険性が示唆されました。2020広告を今後取り込み今後取りやめた場合、2021年に11%の売上減少につながる危険性が明らかになりました。また、広告を一定の期間停止すると、再度広告を開始してもその効果が損なわれることが分かっています。

困難な時期に出費を控えるのは、一見すると当然のように思うでしょう。しかしながら、前述の通り、短期的な収益の維持のために広告費を削ればうまくいくかというと、決してそうはならないのは明らかです。

2.投資の正確な測り方、マーケティング戦略の判断に

目まぐるしく変化する環境では、明確かつ正確なマーケティング投資の効果測定プランを持つことが、そのまま競争上の優位性に直結します。

測定計画の正確性をいかに向上させるか

  1. 客観性を欠く自己評価を行うのではなく、施策の実行者と評価者を切り分け、公平な分析を行うこと。
  2. メディア施策に限定せず、あらゆるビジネス・ドライバーの要素を包括したマーケティング・ミックス手法を用いること。
  3. 自社ブランドのパフォーマンス測定に際し、競合を含めた市場全体のROIのベンチマークを参照すること。
  4. 成果を検証すること、KPIを再考すること、意思決定に反映させること。

メディア施策に留まらず、ビジネスに影響を及ぼす全ての要素を包括したマーケティング・ミックス手法を用いて投下資本を正確に分析することの重要性は、かつてないほどに高まっています。19の影響を測ることができない状態で、ビジネスについて正確な意思決定を下すことにマーケティング・ミックス・モデル分析に期待することはできません。今年行われたニールセンのマーケティング・ミックス・メタ分析によると、ビジネス・ドライバー・全てを包括していないモデルでは、47%の収益結果の過大評価が明らかにされています。

ROIという観点からは、自社ブランドの立ち位置を把握することは極めて重要です。

新しい環境にある現在、上記をもとにKPIを今一度見直し、市場の現状を反映させることは極めて重要です。

COVID-19はあらゆる業界に多種多様な影響を及ぼしました。

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