プライバシー情報を使わずにマーケティング投資全体を正確かつ持続的に測定し投資を最適化する、MMMの幅広い活用事例を紹介します
近年、マーケティング活動の効果を把握するのに、マーケティング・ミックス・モデリング(MMM)という手法がマーケターの注目を集めています。MMMとは、経済状況、過去から積み重ねられたブランド・エクイティなど、マーケティング努力なしで生じた売上であるベースと、マーケティング活動の成果による売上の成長要因を分解して、全売上の増減に影響を及ぼしたあらゆる要因の増減率と貢献度を明らかにする、統計的手法です。
MMMは日用消費財から、自動車、小売、製薬、通信、Eコマースなど、実に様々な業界で使用されています。MMMの分析には、売上、ブランド指数、新規獲得数、来客数、トライアル数といったKPIや、キャンペーン実績を用い、規制の増すユーザーのプライバシー情報は一切必要としません。MMMは、マーケティング活動を正確かつ持続的に評価するのに、理想的なソリューションだと言えるでしょう。
MMMが解決できるマーケティング課題とその活用事例
- メディア施策最適化の機会をMMMによって特定
TV広告の複数のクリエイティブ間や、デジタルプラットフォーム上のディスプレイ広告と動画広告間での最適化が必要となるケースがあります。「各デジタルフォーマットへの投資はどの程度あると十分で、またどの程度だと多すぎるのか」という課題を、MMMが提示する最適実施範囲基準の指針によって判断した事例を紹介します。
2.過去の実績を将来の計画に活用
MMMは過去のマーケティング・パフォーマンスを分析するものですが、その真価は、来月や次の四半期、更には来年のマーケティング・プランを推し進めるのに必要な、実行可能な道筋の特定に発揮されます。MMMの継続実施によって計画の軌道修正と結果の評価を行い、更にはインサイトから特定した重要事項の実行で、予算内で販売目的を達成した事例を紹介します。
3.ブランドもしくはブランドポートフォリオ全体の最適化
あるブランドの広告が、サブブランドの売上に影響を与えることを「ハロー効果」と言います。ハロー効果の適切なバランスを見つけることが、マーケティング投資の潜在能力を最大限に引き出す鍵となります。MMMのインサイトから明らかになった、規模の異なる2つのブランドへの最適な投資バランスの採用により、ポートフォリオ全体のROIを向上させた事例を紹介します。
4.MMMと他のアナリティクスの併用
MMMは他のアナリティクスと容易に統合することができます。特にデジタル広告の領域では、MMM分析から導き出されたデジタル施策の最適化及びインサイトを頼りに、他のアナリティクスから得たより詳細なインサイトによって軌道修正する、複数のアナリティクスの相互作用が期待できる活用方法があります。全体的な戦略的投資評価とマーケティングビークル間の投資最適化により、CPAの削減を実現した事例を紹介します。
このホワイトペーパーは、「マーケティング・ミックス・モデリングを理解する」に続き、正しいマーケティング効果の計測について知識を深め、MMMの実施を支援する内容となっています。
