O cenário do consumidor americano está mudando imensamente graças às rápidas mudanças demográficas e tecnológicas. Por quase duas décadas, os hispânicos têm impulsionado o crescimento da população dos EUA. De acordo com o Pew Research Center, atualmente mais de 55 milhões de hispânicos residem no país, em comparação com 35,7 milhões em 2000. Ao mesmo tempo, a tecnologia eliminou as fronteiras físicas e permitiu que as empresas crescessem e alcançassem consumidores em toda parte.
"O crescimento dos consumidores hispânicos não pode mais ser visto como uma mudança populacional, mas sim como uma oportunidade econômica para o crescimento do seu negócio", disse Cesar Conde, presidente do NBCUniversal International Group e da NBCUniversal Telemundo Enterprises, durante a Conferência Consumer 360 2016 da Nielsen, em Las Vegas. Durante o evento de dois dias focado nas interrupções que afetam as marcas atualmente, bem como nas inovações transformadoras que as ajudam a ter sucesso, Conde compartilhou suas ideias sobre "A transformação do cenário do consumidor" e como os latinos se tornaram uma força econômica que não pode ser ignorada.
Em 2015, os hispano-americanos controlavam US$ 1,3 trilhão em poder de compra e, com um alcance projetado de US$ 1,7 trilhão até 2020, eles estão em posição de promover mudanças culturais, econômicas e políticas. Para colocar isso em perspectiva, se os hispânicos dos EUA fossem seu próprio país, eles teriam a 14ª maior economia do mundo.
E esse poder de compra continuará a crescer com a demografia. Os latinos têm sido a principal força motriz por trás do aumento da taxa de natalidade nos EUA e, nos próximos cinco anos, eles serão responsáveis por 50% do crescimento populacional. Considerando o potencial de crescimento significativo da receita, as marcas e as empresas podem se dar ao luxo de não envolver os hispânicos?
Para Conde, a resposta curta é não.
Os hispânicos não estão apenas mudando o cenário do consumo em decorrência do tamanho de sua carteira e de sua população, mas sua influência na música, na política e nos negócios está redefinindo os Estados Unidos. E, para Conde, essa era de rápida transformação cultural e demográfica exige percepções maiores e mais profundas para atingir esse grupo único.
O cenário atual de consumo está mais multicultural do que nunca, e as empresas não podem mais ter uma estratégia de "tamanho único". Quer se trate de líderes de mercado buscando transformar sua estratégia ou de uma marca buscando entrar no mercado hispânico, saber como e onde encontrá-los exige paciência e inovação.
"Os hispânicos vivem uma realidade ambicultural. Ao contrário de outros grupos de imigrantes, os hispânicos sentem que são 200%ers™ - 100% americanos e 100% latinos - e isso é mais prevalente entre os jovens", disse Conde. Em outras palavras, esses consumidores são capazes de alternar entre suas duas culturas - americana e latina - sem problemas. Em 2014, mais de um terço dos lares hispânicos falava inglês e espanhol, um aumento de 87% em relação a 2013. Não é mais suficiente para as marcas lançar uma rede ampla ou comercializar para os hispânicos apenas em inglês ou espanhol - eles precisam de ambos. E, embora o idioma seja importante, ele não é o único ponto de conexão.
Os latinos representam um quinto da população da geração do milênio dos EUA, o que os torna nativos digitais e os primeiros a adotar a tecnologia, e a Telemundo os chamou de Geração M: Millennial, Multicultural, Mobile™. Embora o idioma, os costumes, os alimentos e as crenças culturais os unam, a tecnologia é o que os mantém conectados. Para atingir a Geração M®, as campanhas devem ser móveis, já que 83% dos Millennials hispânicos dormem com seus telefones e 89% usam sites de redes sociais. "Precisamos nos conectar nos termos deles ou literalmente não estaremos no radar deles", observou Conde.
As marcas que são autênticas e fazem um esforço consciente para entender a singularidade e as diferenças entre os hispânicos terão mais sucesso na criação de conexões significativas e reais com esse grupo. As estratégias de marketing não podem ser apenas parte de uma estratégia de mercado total, enfatizou Conde. Em vez disso, as marcas devem buscar nuances culturais que sejam relevantes e genuínas.
"Os hispânicos estão se tornando rapidamente os consumidores e influenciadores de amanhã", concluiu Conde. "É fundamental que as empresas ajam e se envolvam com eles agora."
OBSERVAÇÃO
GENERATION M é uma marca registrada, e GENERATION M: MILLENNIAL, MULTICULTURAL & MOBILE e 200%ERS são marcas comerciais da NBCUniversal Media, LLC.
