Le paysage de la consommation américaine est en train de changer radicalement grâce à l'évolution rapide de la démographie et de la technologie. Depuis près de vingt ans, les Hispaniques alimentent la croissance de la population américaine. Selon le Pew Research Center, plus de 55 millions d'Hispaniques vivent aujourd'hui aux États-Unis, contre 35,7 millions en 2000. Dans le même temps, la technologie a éliminé les frontières physiques et permis aux entreprises de se développer et d'atteindre des consommateurs très éloignés.
"La croissance des consommateurs hispaniques ne peut plus être considérée comme un changement démographique, mais plutôt comme une opportunité économique de développer votre entreprise", a déclaré Cesar Conde, président de NBCUniversal International Group et de NBCUniversal Telemundo Enterprises, lors de la conférence 2016 Consumer 360 de Nielsen à Las Vegas. Au cours de cet événement de deux jours consacré aux perturbations qui affectent les marques aujourd'hui, ainsi qu'aux innovations transformatrices qui les aident à réussir, Conde a partagé ses réflexions sur "la transformation du paysage de la consommation" et sur la façon dont les Latinos sont devenus une force économique qui ne peut être ignorée.
En 2015, les Hispano-Américains contrôlaient un pouvoir d'achat de 1 300 milliards de dollars et, avec une projection de 1 700 milliards de dollars d'ici 2020, ils sont en mesure de conduire des changements culturels, économiques et politiques. Pour mettre les choses en perspective, si les Hispaniques américains constituaient leur propre pays, ils auraient la quatorzième économie mondiale.
Et ce pouvoir d'achat va continuer à croître avec la démographie. Les Latinos ont été le principal moteur de l'augmentation du taux de natalité aux États-Unis et, au cours des cinq prochaines années, ils représenteront 50 % de la croissance démographique. Compte tenu du potentiel de croissance significative des revenus, les marques et les entreprises peuvent-elles se permettre de ne pas attirer l'attention des Hispaniques ?
Pour Conde, la réponse courte est non.
Les Hispaniques ne modifient pas seulement le paysage de la consommation en raison de la taille de leur portefeuille et de leur population, mais leur influence sur la musique, la politique et les affaires est en train de redéfinir l'Amérique. Pour Conde, cette ère de transformation culturelle et démographique rapide nécessite des connaissances plus approfondies pour atteindre ce groupe unique.
Aujourd'hui, le paysage de la consommation est plus multiculturel que jamais et les entreprises ne peuvent plus adopter une stratégie unique. Qu'il s'agisse de leaders du marché cherchant à transformer leur stratégie ou d'une marque cherchant à pénétrer le marché hispanique, il faut faire preuve de patience et d'innovation pour savoir où et comment les trouver.
"Les Hispaniques vivent une réalité ambiculturelle. Contrairement à d'autres groupes d'immigrés, les Hispaniques se sentent 200%ers™ - 100% américains et 100% latinos - et ce sentiment est plus répandu chez les jeunes", explique M. Conde. En d'autres termes, ces consommateurs sont capables de passer d'une culture à l'autre - américaine et latine - sans difficulté. En 2014, plus d'un tiers des foyers hispaniques parlaient à la fois l'anglais et l'espagnol, soit une augmentation de 87 % par rapport à 2013. Les marques ne peuvent plus se contenter de ratisser large ou de s'adresser aux Hispaniques uniquement en anglais ou en espagnol : elles ont besoin des deux. Et si la langue est importante, elle n'est pas le seul point de connexion.
Les Latinos représentent un cinquième de la population du millénaire aux États-Unis, ce qui fait d'eux des natifs numériques et des adeptes précoces de la technologie, et Telemundo les a baptisés Génération M : Millennial, Multicultural, Mobile™ (millénaire, multiculturel, mobile). Si la langue, les coutumes, les aliments et les croyances culturelles les unissent, c'est la technologie qui leur permet de rester connectés. Pour atteindre la Génération M®, les campagnes doivent être mobiles, car 83 % des Millennials hispaniques dorment avec leur téléphone et 89 % utilisent les sites de réseaux sociaux. "Nous devons nous connecter à leurs conditions, sinon nous ne serons littéralement pas sur leur radar", a fait remarquer M. Conde.
Les marques qui sont authentiques et qui font un effort conscient pour comprendre le caractère unique et les différences des Hispaniques réussiront mieux à créer des liens significatifs et réels avec ce groupe. Les stratégies de marketing ne peuvent pas se contenter de faire partie d'une stratégie de marché globale, a souligné M. Conde. Les marques doivent plutôt rechercher des nuances culturelles pertinentes et authentiques.
"Les Hispaniques deviennent rapidement les consommateurs et les influenceurs de demain", conclut M. Conde. "Il est essentiel que les entreprises agissent et s'engagent auprès d'eux dès maintenant.
NOTE
GENERATION M est une marque déposée, et GENERATION M : MILLENNIAL, MULTICULTURAL & MOBILE et 200%ERS sont des marques de NBCUniversal Media, LLC.
