É claro que, por enquanto, as arquibancadas podem estar vazias, o campo imóvel e as luzes do estádio apagadas, mas o apagão esportivo causado pela COVID-19 não diminuiu a paixão que muitos torcedores têm em termos de comportamento de mídia, de acordo com uma análise recente da Nielsen sobre exibição de esportes.
Não é segredo que as ligas, os proprietários de mídia, os profissionais de marketing e até mesmo os próprios atletas estão em uma situação difícil, considerando que os acordos globais de patrocínio esportivo representaram quase US$ 50 bilhões no ano passado, e 37%, ou mais de US$ 17 bilhões, foram vinculados a acordos nos EUA, de acordo com a Nielsen Sports.
Há também a publicidade relacionada a esportes. Na área de TV, a solução da Nielsen Ad Intel observa que as marcas investiram quase US$ 20 bilhões em programação relacionada a esportes no ano passado, sendo que cerca de US$ 17 bilhões (85%) foram destinados a eventos esportivos. As marcas também investiram cerca de US$ 1,2 bilhão em publicidade digital em sites relacionados a esportes, como páginas oficiais de ligas e sites de fãs.
Mas nem todo esse dinheiro precisa ser deixado de lado - e nem deveria. Todos os participantes do negócio de esportes devem pensar em como manter o valor da marca e o reconhecimento dos espectadores de esportes. Mesmo que os esportes ao vivo estejam suspensos, os fãs estão ávidos por conteúdo. É por isso que é fundamental que as marcas e os vendedores de mídia saibam onde, como e o que esses consumidores estão vendo, como forma de alcançar e manter relacionamentos com eles. Afinal de contas, esse é o mesmo segmento que tem ajudado os eventos esportivos ao vivo a chegar ao topo das tabelas de transmissão de TV ano após ano.
Em retrospectiva, quando a NBA cancelou os jogos a partir de 11 de março, outras ligas esportivas seguiram o exemplo e, consequentemente, uma grande quantidade de oportunidades de programação e visualização desapareceu. Por exemplo, no dia 8 de março, o domingo anterior ao hiato das ligas, 9% do tempo total gasto pelos adultos dos EUA com a exibição de eventos esportivos. Quando a análise da Nielsen segmentou os espectadores de esportes pesados (o quintil superior com base nos espectadores de eventos esportivos ao vivo de 10 de fevereiro a 8 de março), descobriu que os eventos esportivos representavam 26% do tempo deles.
Os espectadores de esportes pesados, assim como o restante dos EUA, estão assistindo mais mídia em geral agora que estão presos em seus apartamentos, residências, condomínios e casas. Mas como esse grupo tende a assistir a muito mais conteúdo do que um espectador típico, seu aumento não foi tão acentuado quanto o do restante da população. Por exemplo, de domingo, 8 de março, a domingo, 29 de março, os espectadores de esportes pesados aumentaram sua audiência em 10%, enquanto os adultos tiveram um aumento de 23% em sua audiência.
Esse crescimento - tanto entre os adultos dos EUA quanto entre os "super observadores de esportes" - também não é exclusivo da TV tradicional. Ele está ocorrendo na TV e nos dispositivos conectados. Por exemplo, o uso de dispositivos conectados à Internet (uso de dispositivos que permitem o streaming para o aparelho de televisão) cresceu quase 20 minutos por dia entre os espectadores de esportes pesados - um aumento de mais de 50% em relação aos três domingos anteriores, quando as ligas ainda estavam jogando e os eventos esportivos ao vivo ainda estavam no ar.
A Nielsen aproveitou seu Painel de Conectividade de 100.000 dispositivos Android opt-in para um componente móvel dessa análise e descobriu que esses aumentos também estão ocorrendo em dispositivos móveis - mesmo em um momento em que a maioria dos consumidores não sai do lugar. Os fãs de esportes costumam ser mais usuários de aplicativos móveis do que os usuários de aplicativos móveis em geral. A partir do momento em que a COVID-19 foi declarada uma pandemia em 11 de março, todos os usuários de dispositivos móveis passaram mais tempo com seus dispositivos móveis, um aumento de quase 20 minutos por dia. Entre os fãs de esportes, esse aumento foi de cerca de 15 minutos a mais do que o normal.
Os dispositivos móveis também sofreram uma mudança no uso de aplicativos. Não é de se surpreender que o uso de aplicativos móveis relacionados a esportes tenha diminuído cerca de 40% desde o início de março, sendo que os aplicativos de apostas e fantasia tiveram a maior queda.
Se os consumidores não têm necessidade de atualizações de placar ou destaques de jogos nessa nova dinâmica de visualização, parece que manter o placar de seus familiares e amigos é a segunda melhor opção. Entre os usuários móveis em geral e os fãs de esportes, os aplicativos que tiveram os maiores aumentos foram aqueles que permitem que os usuários mantenham contato com amigos e familiares como uma forma de se manterem informados. Os aplicativos de mídia social tiveram os maiores ganhos, com um aumento diário de 17% antes de 12 de março. O tempo gasto com aplicativos de comunicação (como Zoom, Hangouts ou Kik) também aumentou cerca de 9%, o que inclui tanto aplicativos de mensagens quanto aplicativos para chamadas de vídeo. Os aplicativos de notícias e revistas tiveram um aumento de cerca de 14%, pois os usuários acompanham os últimos acontecimentos atuais.
Além do quanto está sendo consumido pelos Heavy Sports Viewers e dos tipos de plataformas em que eles estão consumindo, o que esse grupo está assistindo, seja esporte ou não, também é de particular importância para os proprietários, compradores e marcas de mídia.
Então, o que eles estão assistindo?
A análise utilizou o painel nacional da Nielsen e analisou a programação da televisão nos fins de semana durante o mês de março e descobriu que as notícias estão ocupando uma parcela maior do tempo de exibição dos consumidores, que procuram se manter atualizados sobre a pandemia. Além disso, mais tempo está sendo gasto assistindo a filmes, o que é ainda mais proeminente entre os espectadores de esportes pesados. E, é claro, a programação de vídeo sob demanda por assinatura (SVOD) também está representando uma parcela maior de visualização entre esses adultos. Na verdade, os espectadores de esportes radicais quase dobraram o tempo de exibição da programação SVOD de sábado, 7 de março, a sábado, 28 de março, para 9% do tempo.
Mas os espectadores de esportes radicais não desistem tão rapidamente de encontrar algo para substituir e saciar seu desejo por esportes ao vivo!
Na verdade, entre esses espectadores de esportes pesados, a programação esportiva ainda é responsável por cerca de um décimo do tempo deles aos domingos, apesar da suspensão dos esportes ao vivo. Parece que as reprises dos jogos de destaque de Larry Bird, as corridas da World Series do Pittsburgh Pirates ou os clássicos do Mets são suficientes, mesmo que venham com spoilers óbvios. Portanto, apesar do cancelamento dos esportes ao vivo, esses telespectadores apaixonados continuam a encontrar conteúdo esportivo para assistir e se divertir, e as marcas devem considerar essa visualização antes de ficarem no escuro com eles também, a menos que possam prejudicar qualquer patrimônio que tenham construído nos meses ou anos anteriores.
Analisando isso em nível local, já que a COVID-19 fez incursões infelizes em diferentes regiões em momentos diferentes, essa história permaneceu consistente. Analisando o fim de semana de 7 de março em comparação com o fim de semana de 28 de março em alguns mercados afetados, a mudança nas preferências de visualização foi semelhante entre os espectadores de esportes pesados.
Além disso, embora tenha havido uma falta de eventos esportivos televisionados ao vivo, a análise revelou que, em determinados mercados, os Heavy Sports Viewers continuam a buscar conteúdo relacionado a esportes após a suspensão das ligas - o que é especialmente importante porque essas regiões são conhecidas por seus fãs apaixonados por esportes em geral. Em Boston, 12% do tempo total de visualização dos Heavy Sports Viewers é gasto assistindo a conteúdo relacionado a esportes, seguido por Pittsburgh e Washington, DC, (11%) e Detroit e Nova York (10%).
As ligas e os programadores também podem manter a continuidade do consumidor e ajudar a envolver os espectadores, ao mesmo tempo em que mantêm o impulso da marca e, talvez, até mesmo criam algum patrimônio, pensando fora da caixa de penalidades da pandemia, por assim dizer. Quando a NASCAR transferiu sua série do asfalto a gasolina para uma experiência virtual, ela atraiu talentos que estavam aposentados e impulsionou, literalmente, as classificações e o burburinho social. Eles também expuseram novos fãs ao esporte e à enorme quantidade de marcas que o acompanham.
À medida que os consumidores se acostumam a um novo normal, que pode mudar de definição após o fim da pandemia, os proprietários de mídia e os profissionais de marketing também devem se acostumar, e isso significa usar os melhores dados possíveis como forma de encontrar e interagir com esses consumidores, independentemente das circunstâncias, de onde estejam ou do dispositivo em que estejam assistindo ao conteúdo.
