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Insights > Mídia

Em tempos incertos, o planejamento contínuo deve ser a nova norma

4 minutos ler | Novembro 2021

A adoção de uma mentalidade sempre ativa para o planejamento da mídia é a chave para a mudança de navegação

Mesmo antes que a pandemia tivesse um impacto no planejamento da mídia, ela precisava de um reinício. Para as marcas que foram forçadas a recuar nos orçamentos durante os últimos 18+ meses, o planejamento da mídia de navegação envolverá algum nível de incerteza para o futuro previsível. A necessidade de voltar ao caminho certo - e o mais rápido possível - será uma prioridade em 2022. É importante que os marqueteiros reconheçam que a abordagem habitual do planejamento da mídia será menos relevante e eficaz tanto durante a pandemia em curso quanto em um mundo pós-pandêmico. E aí reside o desafio; quebrar o hábito de apenas se engajar no planejamento uma ou duas vezes por ano, e rapidamente adotar uma nova abordagem sempre ativa.

A Nielsen identificou recentemente três pilares do planejamento eficaz da mídia em que os marqueteiros devem se concentrar a fim de prosperar em um futuro incerto - focando nas pessoas que eles estão tentando alcançar, planejamento conectado e planejamento contínuo. Enquanto cada um dos três pilares trabalha deliberadamente em conjunto, permitindo o planejamento contínuo na estratégia de uma marca pode dar a ela o estrondo mais rápido para sua bucha - e ajudar as marcas a voltar ao caminho certo após meses de interrupção contínua.

Menos certeza significa que o planejamento ao longo do ano é necessário

Com a volatilidade do mercado atual e futuro em mente, o momento de adotar um processo de planejamento contínuo é agora. Os passos para um planejamento contínuo efetivo incluem:

Quando as perturbações se instalaram no início da pandemia, as marcas ágeis estavam mais bem preparadas para se movimentarem para atender às necessidades e interesses em mudança dos consumidores. Olhando para o futuro, os dias de "definir e esquecer" se foram, e o planejamento em ciclos de 12-18 meses provavelmente não será tão eficaz para o futuro. Em vez disso, os marqueteiros devem planejar continuamente ao longo do ano para refletir as necessidades em evolução dos consumidores - o que pode permitir que os processos funcionem de forma mais eficiente e que os recursos sejam alocados de forma eficaz. Planejamento iterativo - planejamento que envolve a adaptação de processos à medida que um projeto se desdobra e mudança de planos quando necessário - pode ajudar uma marca a monitorar, acompanhar e analisar o desempenho da campanha para identificar oportunidades de otimização, juntamente com o que está e o que não está funcionando. Ele permite que os marqueteiros pivotem sua estratégia rapidamente, com base no feedback do processo de monitoramento e nas mudanças no escopo, orçamento ou cronograma. 

  • Identificar o público-alvo da marca e seu uso na mídia: Ao identificar o público, as medidas de atribuição podem ajudar os marqueteiros a entender quais canais os consumidores usam e quais anúncios criam engajamento.
  • Revisar os gastos competitivos: Com esse entendimento básico do público-alvo, um entendimento completo de como os concorrentes estão gastando seus dólares em publicidade é fundamental. 
  • Otimizar, planejar e projetar o alcance e a freqüência: Seja utilizando uma abordagem de continuidade, voando ou pulsando - uma combinação de ambos, quando a freqüência aumenta em momentos em que o envio de mensagens adicionais pode ter um impacto sólido - os comercializadores podem ser mais eficazes. 
Planejar a mídia em pedaços e frequentemente

Dentro destas etapas, definir o público-alvo da marca e entender com o que eles estão se engajando - e não tomar decisões baseadas apenas no que é apreciado ou no que um concorrente está fazendo - é fundamental. Os marqueteiros também devem procurar seu alvo para entender novos comportamentos. Com o conhecimento tanto do público quanto dos gastos competitivos, os marqueteiros podem então projetar com precisão o alcance e a freqüência. 

Pivotal a estas etapas, um processo estabelecido também deve assegurar que uma marca esteja otimizando seus recursos dentro do mercado em todos os momentos. No entanto, a Pesquisa Anual de Marketing da Nielsen constatou que 48% dos entrevistados se sentiram ligeiramente ou nada confiantes em sua capacidade de medir o ROI. Neste mundo incerto da mídia, os marqueteiros não podem refletir sobre como seu orçamento foi executado após uma tática ter sido utilizada. Em vez disso, para provar a eficácia e alocar recursos com astúcia, os marqueteiros devem otimizar as campanhas utilizando dados de resultados em vôo - o que também maximizará o ROI. 

Seja feito manualmente ou através de ferramentas de aprendizado de máquina, os marqueteiros devem executar cenários de otimização e encontrar eficiências para configurar a marca para a pré-compra, depois levar o que foi aprendido para a ativação.

O ambiente de mídia está mudando e evoluindo, e as marcas têm que se adaptar constantemente para prosperar. Nos próximos meses e anos, a adaptabilidade permanecerá crítica para as marcas em todos os setores. O planejamento da mídia precisa ser ágil e fluido, enquanto permite que os marqueteiros revisitem as idéias dos trimestres anteriores para ajudar a tomar decisões para seguir em frente. Com uma mentalidade de planejamento contínuo, os anunciantes podem se preparar para o que está à frente da melhor forma possível durante tempos incertos. 

Para obter mais informações, baixe nosso Abrace a mudança em seu planejamento de mídia: 3 pilares de eficácia guia.