A adoção de uma mentalidade sempre ativa para o planejamento de mídia é fundamental para navegar pelas mudanças
Mesmo antes de a pandemia causar impacto no planejamento de mídia, ele já precisava ser reiniciado. Para as marcas que foram forçadas a reduzir os orçamentos nos últimos 18 meses ou mais, a navegação no planejamento de mídia envolverá algum nível de incerteza no futuro próximo. A necessidade de voltar aos trilhos - e o mais rápido possível - será uma prioridade rumo a 2022. É importante que os profissionais de marketing reconheçam que a abordagem habitual do planejamento de mídia será menos relevante e eficaz tanto durante a pandemia em andamento quanto em um mundo pós-pandêmico. E é aí que está o desafio: acabar com o hábito de se envolver no planejamento apenas uma ou duas vezes por ano e adotar rapidamente uma nova abordagem sempre ativa.
Recentemente, a Nielsen identificou três pilares do planejamento de mídia eficaz nos quais os profissionais de marketing devem se concentrar para prosperar em um futuro incerto: foco nas pessoas que estão tentando alcançar, planejamento conectado e planejamento contínuo. Embora cada um dos três pilares trabalhe deliberadamente em conjunto, a inclusão do planejamento contínuo na estratégia de uma marca pode proporcionar o retorno mais rápido do investimento - e ajudar as marcas a voltarem ao caminho certo depois de meses de interrupção contínua.
Menos certeza significa que é necessário planejar ao longo do ano
Tendo em mente a volatilidade do mercado atual e futuro, o momento de adotar um processo de planejamento contínuo é agora. As etapas para um planejamento contínuo eficaz incluem:
Quando a disrupção se instalou no início da pandemia, as marcas ágeis estavam mais bem preparadas para se adaptarem às necessidades e aos interesses em constante mudança dos consumidores. Olhando para o futuro, os dias de "definir e esquecer" já se foram, e o planejamento em ciclos de 12 a 18 meses provavelmente não será tão eficaz daqui para frente. Em vez disso, os profissionais de marketing devem planejar continuamente ao longo do ano para espelhar a evolução das necessidades dos consumidores, o que pode permitir que os processos sejam executados com mais eficiência e que os recursos sejam alocados de forma eficaz. O planejamento iterativo - planejamento que envolve a adaptação de processos à medida que um projeto se desenvolve e a alteração de planos quando necessário - pode ajudar uma marca a monitorar, rastrear e analisar o desempenho da campanha para identificar oportunidades de otimização, juntamente com o que está e o que não está funcionando. Ele permite que os profissionais de marketing mudem sua estratégia rapidamente, com base no feedback do processo de monitoramento e nas mudanças de escopo, orçamento ou cronograma.
- Identificar o público-alvo da marca e seu uso da mídia: Ao identificar o público, as medições de atribuição podem ajudar os profissionais de marketing a entender quais canais os consumidores usam e quais anúncios geram engajamento.
- Analise os gastos da concorrência: Com esse entendimento básico do público-alvo, é fundamental ter uma compreensão completa de como os concorrentes estão gastando seus recursos de publicidade.
- Otimize, planeje e projete o alcance e a frequência: Seja usando uma abordagem de continuidade, de voo ou de pulsação - uma combinação de ambas, quando a frequência aumenta nos momentos em que a mensagem adicional pode ter um impacto sólido - os profissionais de marketing podem ser mais eficazes.
Dentro dessas etapas, é fundamental definir o público-alvo da marca e entender com o que ele está se envolvendo - e não tomar decisões com base apenas no que é apreciado ou no que um concorrente está fazendo. Os profissionais de marketing também devem pesquisar seu público-alvo para entender os novos comportamentos. Com o insight sobre o público e os gastos da concorrência, os profissionais de marketing podem projetar com precisão o alcance e a frequência.
Fundamental para essas etapas, um processo estabelecido também deve garantir que a marca esteja otimizando seus recursos de forma ágil no mercado em todos os momentos. No entanto, a Pesquisa Anual de Marketing da Nielsen constatou que 48% dos entrevistados se sentiam pouco ou nada confiantes em sua capacidade de medir o ROI. Nesse mundo de mídia incerta, os profissionais de marketing não podem refletir sobre o desempenho de seu orçamento após o uso de uma tática. Em vez disso, para comprovar a eficácia e alocar recursos de forma perspicaz, os profissionais de marketing devem otimizar as campanhas usando dados de resultados durante o voo, o que também maximizará o ROI.
Seja manualmente ou por meio de ferramentas de aprendizado de máquina, os profissionais de marketing devem executar cenários de otimização e encontrar eficiências para preparar a marca para a pré-compra e, em seguida, levar o que foi aprendido para a ativação.
O ambiente de mídia está mudando e evoluindo, e as marcas precisam se adaptar constantemente para prosperar. Nos próximos meses e anos, a adaptabilidade continuará sendo fundamental para as marcas de todos os setores. O planejamento de mídia precisa ser ágil e fluido e, ao mesmo tempo, permitir que os profissionais de marketing revisitem ideias de trimestres anteriores para ajudar a tomar decisões para o futuro. Com uma mentalidade de planejamento contínuo, os anunciantes podem se preparar para o que está por vir da melhor forma possível em tempos de incerteza.
Para obter insights adicionais, faça o download do nosso Adote a mudança no seu planejamento de mídia: 3 pilares da eficácia guia.
