El sector de la droguería ha atravesado una época turbulenta. La crisis económica y nuevas fórmulas como Action, Big Bazar y Op=Op Voordeelshop provocaron muchos cambios en el mercado. La facturación total del sector asciende a 3.930 millones de euros. En los últimos doce meses, el gasto bruto en medios aumentó un 4% y Kruidvat fue, con diferencia, el mayor anunciante, con casi 100 millones de euros.

El mercado de la droguería está dominado por cadenas tradicionales como Kruidvat, Trekpleister, Etos y Hema y los autónomos D.I.O. y Da. En los últimos años se han sumado, por un lado, las fórmulas de descuento de Action, Big Bazar y Op=Op Voordeelshop, que se centran principalmente en el precio. Al mismo tiempo, en el otro lado del espectro aparecieron cadenas como De Tuinen, Rituals y Gezond & Wel, que satisfacen una necesidad creciente con su gama de salud y bienestar.

Las cadenas tradicionales amplían considerablemente su base de tiendas

Para frenar el crecimiento de las tiendas de descuento y las farmacias del bienestar, las cadenas tradicionales ampliaron considerablemente su número de tiendas en diez años. El número de tiendas Kruidvat aumentó un 50%, Hema duplicó el número de establecimientos y Etos abrió un centenar de puntos de venta más. El volumen de negocio sólo aumentó una media del 0,8% en los mismos diez años. A modo de comparación, en el periodo de 1994 a 2003, la tasa media de crecimiento anual fue del 6,7%. En los últimos diez, la cuota de las cadenas de droguerías en las ventas totales pasó del 56% en 2004 a casi el 84% en 2014.

Aumento significativo de la presión promocional

El precio siempre ha sido un aspecto importante para los productos de cuidado personal y del hogar, pero la crisis lo ha reforzado aún más. Con precios competitivos en un estrecho margen en determinadas categorías (productos de baño, desodorantes, cuidado bucal), las tiendas de descuento Action y Big Bazar se han convertido en formidables competidores para el orden establecido. Ambos aspectos (crisis económica y aumento de la competencia) han provocado un fuerte incremento de la presión promocional. Si en 2008 era aún del 23%, en 2014 se prevé que aumente hasta el 45%.

que en el mismo periodo del año anterior. Casi el 90% de ese presupuesto para medios se destina a televisión y carpetas. Les siguen a gran distancia Etos, Trekpleister, Douglas y DA, casi todos los cuales gastaron menos en los últimos doce meses. En cambio, los "aspirantes" Big Bazar (+36%) y De Tuinen (+19%) invirtieron más en medios de comunicación, pero con 4,1 y 2,5 millones de euros respectivamente, sus presupuestos de medios son muy inferiores a los de los operadores tradicionales de este mercado.

Este artículo es una adaptación del artículo 'Impulse by new players', escrito por Han Eisma (Facts[2]Act | www.facts2act.nl), que apareció anteriormente en RetailTrends, octubre de 2014, páginas 15-16 (www.retailnews .NL).