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La radio fournit des décideurs à American Family Insurance

3 minutes de lecture | Mai 2015

La perception est primordiale, et cela ne pourrait être plus vrai pour les annonceurs radio dont l'objectif, comme la plupart des spécialistes du marketing, est d'améliorer la marque et d'augmenter les profits. Il est essentiel de mesurer les paramètres clés de la marque qui affectent la perception, et de comprendre comment les canaux médiatiques influencent la sensibilisation, les attitudes, la favorabilité, l'intention et la préférence des consommateurs. La connaissance de ces domaines permet aux responsables marketing d'évaluer la contribution de chacun à la valorisation de la marque et de tirer un meilleur parti de leurs campagnes. Pour American Family Insurance, le pouvoir de la radio à faire croître positivement ces paramètres était indéniable.

Dans une étude récente, Nielsen s'est penché sur l'efficacité des campagnes radio, en mesurant l'impact de la publicité radio sur la perception de la marque American Family Insurance. Pour cette analyse, Nielsen a travaillé avec le Katz Radio Group pour mesurer l'impact de la marque d'une campagne radio sur les décideurs en matière d'assurance (âgés de 25 à 64 ans). L'analyse a porté sur les décideurs en matière d'assurance qui ont écouté une ou plusieurs stations diffusant des publicités d'American Family Insurance et a comparé leur engagement envers la compagnie à celui des décideurs qui n'ont pas écouté ces stations.

Les résultats de l'étude ont montré que la radio a augmenté les paramètres de santé de la marque, en particulier chez les décideurs à la recherche d'une nouvelle assurance, dans les domaines de la favorabilité, de la recommandation et de l'intention de demander un devis à American Family Insurance.

L'étude a révélé que les décideurs en matière d'assurance qui ont entendu la campagne étaient 25 % plus susceptibles de demander un devis à American Family Insurance que ceux qui ne l'ont pas entendue. Et les personnes qui ont changé de marque et qui ont été exposées à la campagne étaient presque deux fois plus susceptibles de demander un devis, ce qui souligne la capacité de la radio à influencer les meilleurs prospects de la compagnie d'assurance. De plus, ceux qui ont entendu la campagne radio étaient 44% plus susceptibles de recommander la marque American Family Insurance que ceux qui ne l'ont pas entendue.

La radio a apporté une valeur ajoutée à American Family Insurance en augmentant également la notoriété de toutes les autres publicités d'American Family Insurance. Par exemple, les personnes exposées à la campagne radio étaient quatre fois plus susceptibles de se souvenir de la campagne en ligne de la marque que le groupe de contrôle.

L'étude a également démontré l'importance des scripts de publicités radio bien exécutés. Les publicités d'American Family Insurance testées ont toutes été bien appréciées par les répondants. Lorsqu'on leur a demandé de décrire les publicités, les auditeurs ont choisi "informatif", "crédible" et "agréable" parmi les principaux descripteurs.

L'étude de Nielsen a révélé que la campagne radio d'American Family Insurance a augmenté toutes les perceptions clés de la marque parmi les décideurs en matière d'assurance. En fait, la perception selon laquelle American Family Insurance offre des tarifs compétitifs et qu'il est facile de faire affaire avec elle a augmenté de plus de 20 % par rapport au groupe de contrôle.

Méthodologie

L'étude Campaign Effect de Nielsen a mesuré l'effet publicitaire de la campagne radio d'American Family Insurance, qui a été diffusée sur six marchés et dont la taille de l'échantillon était de 1 020 personnes. L'étude a utilisé une méthodologie de contrôle des tests pour évaluer l'impact de la campagne du Katz Radio Group sur la marque American Family Insurance. La campagne radio d'American Family Insurance s'est déroulée du 10 novembre 2014 au 28 décembre 2014, et la période de sondage de l'étude s'est déroulée du 10 au 22 décembre 2014. L'échantillon de l'enquête en anglais comprenait un groupe exposé, soit les personnes qui ont écouté une ou plusieurs stations dans les marchés de la campagne, et un groupe témoin, soit les auditeurs de radio dans les marchés de la campagne qui n'ont pas écouté les stations sur lesquelles la campagne a été diffusée.

Pour plus d'informations, téléchargez notre étude de cas American Family Insurance.

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