A percepção é tudo, e isso não poderia ser mais verdadeiro para os anunciantes de rádio cujo objetivo, como a maioria dos profissionais de marketing, é elevar a marca e aumentar o lucro. Medir as principais métricas da marca que afetam a percepção é vital, assim como entender como os canais de mídia impulsionam o conhecimento, as atitudes, a favorabilidade, a intenção e a preferência do consumidor. O insight nessas áreas permite que os profissionais de marketing avaliem cada contribuição para o aumento da marca e obtenham mais resultados de suas campanhas. Para a American Family Insurance, o poder do rádio para aumentar positivamente essas métricas foi inegável.
Em um estudo recente, a Nielsen analisou a eficácia da campanha de rádio, medindo o impacto da publicidade no rádio sobre as percepções de marca da American Family Insurance. Para essa análise, a Nielsen trabalhou com o Katz Radio Group para medir o impacto da marca de uma campanha de rádio sobre os tomadores de decisão de seguros (de 25 a 64 anos). A análise incluiu os tomadores de decisões sobre seguros que sintonizaram uma ou mais estações que transmitiram comerciais da American Family Insurance e comparou seu envolvimento com a empresa com o dos tomadores de decisões que não ouviram essas estações.
Os resultados do estudo mostraram que a rádio aumentou as métricas de saúde da marca, especialmente entre os tomadores de decisão que buscam um novo seguro, nas áreas de favorabilidade, recomendação e intenção de solicitar uma cotação da American Family Insurance.
O estudo constatou que os tomadores de decisões de seguros que ouviram a campanha tinham 25% mais chances de solicitar uma cotação da American Family Insurance do que aqueles que não a ouviram. E as pessoas que trocaram de marca e foram expostas à campanha tinham quase o dobro da probabilidade de solicitar uma cotação, destacando a capacidade do rádio de influenciar os melhores clientes em potencial da seguradora. Além disso, aqueles que ouviram a campanha de rádio tinham 44% mais chances de recomendar a marca American Family Insurance do que aqueles que não a ouviram.
O rádio proporcionou um valor incremental para a American Family Insurance ao aumentar a conscientização de todas as outras propagandas da American Family Insurance. Por exemplo, as pessoas expostas à campanha de rádio tinham quatro vezes mais probabilidade de se lembrar da campanha on-line da marca em comparação com o grupo de controle.
O estudo também demonstrou a importância de roteiros de comerciais de rádio bem executados. Os anúncios da American Family Insurance testados foram todos bem aceitos pelos entrevistados. Quando solicitados a descrever os anúncios, os ouvintes escolheram "informativo", "crível" e "agradável" entre os principais descritores.
O estudo da Nielsen revelou que a campanha de rádio da American Family Insurance aumentou todas as principais percepções da marca entre os tomadores de decisões sobre seguros. De fato, houve um aumento de mais de 20% na percepção de que a American Family Insurance oferece tarifas competitivas e é fácil fazer negócios com ela, em comparação com o grupo de controle.
Metodologia
O estudo Campaign Effect da Nielsen mediu o efeito publicitário da campanha de rádio da American Family Insurance, que foi veiculada em seis mercados e teve um tamanho de amostra de 1.020 pessoas. O estudo usou a metodologia de controle de teste para avaliar o impacto da campanha do Katz Radio Group na marca American Family Insurance. A campanha de rádio da American Family Insurance foi veiculada de 10 de novembro de 2014 a 28 de dezembro de 2014, e o período da pesquisa do estudo foi de 10 a 22 de dezembro de 2014. A amostra da pesquisa em inglês incluiu um grupo exposto, que foram aqueles que ouviram uma ou mais estações nos mercados da campanha, e um grupo de controle, ouvintes de rádio nos mercados da campanha que não ouviram as estações em que a campanha foi ao ar.
Para obter mais informações, faça o download do nosso estudo de caso da American Family Insurance.
