On sait depuis longtemps que les chiffres sont froidement précis, mais qu'ils sont tout à fait incapables d'évaluer des aspects plus subjectifs comme les émotions et les sentiments. Cependant, s'assurer que le public se connecte au message de la marque est la prochaine frontière d'une mesure efficace.
Les consommateurs d'aujourd'hui accèdent au contenu par le biais d'une myriade de médias, mais les consommateurs indiens continuent de considérer les publicités télévisées comme l'une des sources de publicité les plus fiables. Cependant, étant donné la prédominance de la télévision dans la vie des consommateurs, les téléspectateurs sont bombardés par plus de publicités que jamais, ce qui rend d'autant plus difficile pour les marques et les agences de créer des publicités qui établissent un véritable lien avec leur public. Que faut-il donc faire pour créer ce lien ?
L'industrie des médias dispose depuis longtemps de solutions de mesure permettant d'évaluer l'impact d'une publicité sur l'audience visée, afin de comprendre ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Mais ces solutions ne permettent pas de déterminer si une publicité crée un lien émotionnel avec le téléspectateur. Cela représente une opportunité importante pour les spécialistes du marketing, car des études montrent que les décisions d'achat sont guidées par les émotions.
MESURER LES ÉMOTIONS
Les émotions sont intangibles et les mesurer n'est pas une mince affaire. Les enquêtes à réponse directe peuvent être trompeuses parce qu'elles supposent que les personnes interrogées sont capables de verbaliser avec précision leurs émotions. Les réponses verbales exigent des répondants qu'ils expriment, et donc rationalisent, leurs émotions sous forme de sentiments. Les émotions sont des réactions instinctives à des stimuli externes, tandis que les sentiments sont l'interprétation de ces émotions par l'esprit ; elles sont donc sujettes à des préjugés personnels, à la culture, au contexte, aux expériences passées et aux croyances enracinées. En outre, de nombreuses émotions n'atteignent pas la surface de la conscience, ce qui les rend impossibles à interpréter comme des sentiments.
Pour de nombreux chercheurs modernes, l'utilisation de techniques permettant de mesurer directement les réactions neurologiques et biologiques est le meilleur moyen d'évaluer les émotions. Ces réactions peuvent inclure le rythme cardiaque, la transpiration, la posture, les réactions faciales, les impulsions électriques dans des régions spécifiques du cerveau, etc. Ces techniques sont regroupées sous le terme de neurosciences, et les récentes innovations techniques dans ce domaine nous aident à mieux comprendre le comportement des consommateurs. Elles établissent également une nouvelle norme pour les tests publicitaires.
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