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Comment la consommation médiatique des Américains d'origine asiatique pourrait être un aperçu de l'avenir

4 minutes de lecture | Mai 2017

Il n'est pas surprenant que les différents "types" de personnes - qu'il s'agisse de groupes d'âge, de sexe, de race/ethnie ou d'une combinaison de tous ces éléments - aient tendance à avoir des palais médiatiques uniques et tout aussi variés. Aussi différentes que l'ADN, les empreintes digitales des consommateurs dans les médias le sont aussi, et les spécialistes du marketing qui cherchent à se rapprocher de types spécifiques de consommateurs doivent comprendre les différences de comportements dans les médias pour y parvenir.

En l'honneur du mois du patrimoine asiatique-américain, Nielsen s'est penché sur la façon dont ce groupe consomme les médias. Après tout, les Américains d'origine asiatique constituent le segment de population qui connaît la croissance la plus rapide aux États-Unis et représentent environ 20,5 millions de personnes, soit à peu près 6 % de la population américaine.

Ce groupe a beau avoir les chiffres et être en pleine expansion, comment les Asiatiques-Américains consomment-ils réellement les médias ?

Une analyse du rapport d'audience totale de Nielsen du quatrième trimestre 2016 a révélé que les Asiatiques-Américains deviennent rapidement les premiers à adopter de nouvelles façons de regarder du contenu, dépassant la population totale en ce qui concerne la pénétration à travers certaines des technologies les plus récentes.

Dans l'ensemble, les foyers asiatiques-américains ont des pourcentages de pénétration plus élevés que les foyers américains en général et que les autres groupes raciaux/ethniques pour presque toutes les technologies émergentes, ou émergées. Les smartphones, en particulier, sont les préférés des Asiatiques-Américains, puisque 93 % des foyers en possèdent un, contre seulement 85 % des foyers américains en général.

Un aperçu de l'avenir devient plus clair lorsqu'on regarde les types de technologies capturées dans les appareils multimédias. Les gadgets, tels que l'Apple TV, le Roku, le Google Chromecast et les smartphones connectés à la télévision, sont présents dans 51 % des foyers asiatiques-américains. Cela représente de loin le pourcentage de pénétration le plus élevé de tous les groupes raciaux/ethniques, sans compter qu'il est supérieur de 22 points de pourcentage à celui de l'ensemble des foyers TV américains.

Les Asiatiques-Américains ont également adopté les tablettes à un rythme plus élevé que l'ensemble de la population américaine. Les tablettes sont désormais présentes dans 73 % de tous les foyers asiatiques-américains, contre seulement 61 % des foyers composites. On trouve des téléviseurs haute définition dans presque tous les foyers asiatiques-américains (98 %), et des téléviseurs intelligents activés dans 38 % des foyers asiatiques-américains. L'adoption de ces appareils continue de croître, avec une augmentation de 11 points de pourcentage depuis le trimestre comparable de l'année précédente.

Lorsqu'il s'agit d'utiliser réellement ces technologies, les Américains d'origine asiatique affichent notamment le pourcentage le plus élevé d'utilisateurs mensuels d'appareils multimédias. Avec 48 %, ils dépassent les Hispaniques (35 %), les Noirs (29 %) et même l'ensemble de la population (34 %) dans cette catégorie.

L'utilisation d'un smartphone tend également à être la plus élevée chez les adultes asiatiques-américains de 18 ans et plus, avec un pourcentage d'utilisateurs mensuels d'une application ou du Web sur un smartphone supérieur de 16 points à celui de la population américaine totale, de 8 points à celui des Noirs et de 6 points à celui des Hispaniques. Lorsqu'ils regardent des vidéos sur un smartphone, 80 % des adultes asiatiques-américains sont des utilisateurs - 11 points de plus que la population générale et seulement 1 point de moins que les adultes hispaniques.

Si l'on considère la croissance au sein de la communauté elle-même, le pourcentage d'utilisateurs mensuels asiatiques-américains a augmenté dans ces nouvelles technologies depuis le quatrième trimestre 2015. Cela inclut une augmentation de 10 points des utilisateurs globaux d'appareils multimédias, une augmentation de 9 points des utilisateurs adultes d'app/web sur un smartphone et une augmentation de 16 points du visionnage de vidéos sur un smartphone.

La croissance ne se limite pas au pourcentage d'utilisateurs : les Asiatiques-Américains passent également plus de temps à utiliser des appareils plus récents.

Depuis le quatrième trimestre 2015, le temps mensuel passé chez les utilisateurs d'appareils multimédias, d'apps/web ou de vidéos sur un smartphone, et même de consoles de jeux, a affiché des augmentations notables. En particulier, l'utilisation des appareils multimédias a augmenté à plus de 27 heures par mois chez les utilisateurs, tandis que l'utilisation des apps/web sur un smartphone a augmenté à près de 70,5 heures par mois.

Les consommateurs américains d'origine asiatique âgés de 25 à 34 ans contribuent à la croissance de l'utilisation des smartphones par les adultes, car cette tranche d'âge est celle qui consacre le plus de temps par mois aux habitudes médiatiques mesurées sur un smartphone. Alors que cette tranche d'âge contribue à près de 30,5 heures de temps mensuel passé sur un appareil multimédia, ce sont en fait les utilisateurs adultes âgés de 65 ans et plus qui utilisent le plus longtemps ces appareils (plus de 43 heures par mois).

Les Américains d'origine asiatique ne se contentent pas de contribuer à façonner l'avenir de la consommation de contenu, ils en deviennent également le contenu. De nombreuses célébrités d'origine asiatique sont propulsées sous les feux de la rampe (et, par conséquent, dominent), ce qui offre aux spécialistes du marketing et aux créateurs de contenu une multitude de possibilités de tirer parti de leur célébrité, de la croissance de leur nombre de fans et de l'évolution de l'appétit des médias asiatiques-américains.

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