En termes de dépenses médiatiques brutes, Internet était le quatrième type de média aux Pays-Bas avec une part de 8,3 % dans les dépenses médiatiques brutes totales en 2016. Les dépenses médiatiques brutes pour l'affichage en ligne et la publicité vidéo se sont élevées à 586 millions d'euros. L'internet est donc plus important que les magazines hors domicile et publics. C'est ce qui ressort du nouvel enregistrement que Nielsen a lancé aux Pays-Bas en 2016. Avec 62 millions d'euros de dépenses médiatiques brutes, les marques automobiles ont dépensé le plus en publicité en ligne aux Pays-Bas en 2016.
Nielsen est le premier et le seul à fournir des informations sur les dépenses brutes des médias en matière d'affichage en ligne et de publicité vidéo. Le nouvel enregistrement fait partie d'un déploiement mondial. Après l'Angleterre, le nouvel enregistrement a débuté en Allemagne et aux États-Unis, en plus des Pays-Bas. La Belgique, l'Italie, la Turquie et de nombreux autres pays travaillent actuellement à l'introduction du nouvel enregistrement en ligne.
Les chiffres de la publicité display en ligne en 2016 :
- Dépenses brutes dans les médias : 586 millions d'euros
- Plus de 10 000 annonceurs uniques
- Près de 12 000 marques
- Plus de 11 millions d'annonces
- 2,5 milliards d'impressions publicitaires
- 300 sites
Internet quatrième type de support
Sur la base du nouvel enregistrement, la part de l'Internet dans le total des dépenses brutes des médias était de 8,3 %. Ce chiffre place les magazines hors domicile (7 %) et les magazines publics (4,5 %) à une distance considérable. Seule la télévision, avec 54 %, est de loin le type de média le plus important dans les dépenses médiatiques brutes. La radio et les journaux, avec respectivement 11,5 % et 10,2 %, sont encore plus importants.
Les constructeurs automobiles sont ceux qui dépensent le plus en ligne
Les détaillants en magasin sont les plus gros annonceurs en termes de dépenses médiatiques totales, mais en ligne, ils n'arrivent qu'en cinquième position avec 25 millions d'euros. Seuls 3 % de leur budget média total, qui s'élève à près de 990 millions d'euros, sont consacrés à l'Internet. Avec un peu moins de 36 millions d'euros, les boutiques en ligne dépensent beaucoup plus en ligne et la part de l'internet dans leur mix média est également beaucoup plus importante (15 %). Les constructeurs automobiles sont de loin ceux qui dépensent le plus en ligne, avec 62,5 millions d'euros, soit 14 % de leur budget média total. Les investissements (46%) et les produits logiciels (49%) des grandes industries dépensent la majorité de leur budget publicitaire en ligne.
La plus grande marque en ligne de Fisher Investments
Si les constructeurs automobiles ont dépensé le plus en publicité en ligne, Fisher Investments est la marque la plus importante. Les dépenses médiatiques brutes totales de ce produit d'investissement se sont élevées à 22 millions d'euros en 2016. La marque n'a pas utilisé d'autres types de médias pour faire de la publicité. La première marque automobile dans le top 25 des marques en ligne est Renault avec 12 millions €. Cela place la marque automobile française à la troisième place. Elle a dépensé près d'un cinquième de son budget média total en ligne. La deuxième marque est Coolblue, qui a dépensé plus de 13 millions d'euros pour l'affichage publicitaire en ligne, soit près de 60 % de son budget média total.
Les ordinateurs de bureau et les écrans dominent
Les consommateurs passent de plus en plus de temps sur des appareils mobiles, mais les dépenses médiatiques restent à la traîne. Avec 470 millions d'euros, un peu plus de 80 % des dépenses médiatiques brutes consacrées à l'affichage publicitaire en ligne sont allées aux versions de bureau des sites web.
La même domination a été observée entre l'affichage et la vidéo. Les annonceurs ont dépensé plus de 500 millions d'euros en publicité par affichage, la forme "traditionnelle" de publicité en ligne représentant plus de 85 % des dépenses médiatiques brutes.
La plupart des publicités en ligne achetées de manière programmatique
Plus de 70 % des dépenses médiatiques brutes totales pour la publicité en ligne sont achetées de manière programmatique. En termes de nombre de publicités, la relation entre l'achat direct et le programmatique est légèrement différente. Le programmatique reste en tête, mais le rapport est d'environ deux tiers de programmatique et un tiers de manuel. La plupart des publicités sont donc échangées de manière programmatique. Sur les ordinateurs de bureau, cela représente 70 % des publicités, et sur les appareils mobiles, un peu plus des trois quarts de toutes les publicités.
La prédominance des dépenses médiatiques brutes sur le programmatique s'explique par le fait que Nielsen utilise les mêmes tarifs pour l'achat manuel ("achat direct") et le programmatique (selon la grille tarifaire), car Nielsen mesure la pression médiatique avec les dépenses médiatiques brutes et non les dépenses réelles (nettes).
Les ordinateurs de bureau génèrent le plus d'investissements bruts dans les médias
En termes de dépenses médiatiques brutes, telegraaf.nl était le site le plus important en 2016. La part des dépenses médiatiques brutes via la version de bureau du site d'actualités était de 80 %. Sur nu.nl, quatrième du classement, la part de la version desktop était supérieure à 70 %, tandis que la version desktop d'ad.nl (8e du classement) représentait 65 % des dépenses médiatiques brutes du site. Si l'on fait la moyenne pour l'ensemble des sites, les ordinateurs de bureau représentaient 80 % des dépenses médiatiques brutes.
A propos de l'enregistrement de la publicité par affichage en ligne
En janvier 2016, Nielsen a commencé un nouvel enregistrement amélioré des dépenses médiatiques brutes en publicité display en ligne. Cette amélioration signifie non seulement que Nielsen enregistrera davantage de publicités en ligne (y compris HTML5 et les scripts java avancés), mais aussi que beaucoup plus de détails seront fournis.
L'enregistrement concerne les 300 plus grands sites web néerlandais en termes de portée (pages vues), Nielsen mesurant les éléments suivants par site :
- Publicité par affichage sur bureau/ordinateur portable et mobile (tablette et smartphone)
- Vidéo (pre-roll) op desk- / laptop
- Les impressions publicitaires ne font pas partie des supports médiatiques les plus courants
- Détails sur les types d'annonces (affichage et vidéo), les appareils (bureau / ordinateur portable et mobile), la taille des annonces, le format des annonces, les serveurs d'annonces, la visibilité (au-dessus et au-dessous du pli) et le type d'achat (direct ou programmatique).
