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Part d'internet 8,3 % dans les dépenses brutes totales des médias en 2016.

4 minutes de lecture | Février 2017

En termes de dépenses médias brutes, Internet était le quatrième type de média aux Pays-Bas, avec une part de 8,3 % dans les dépenses médias brutes totales en 2016. Les dépenses brutes des médias pour l'affichage et la publicité vidéo en ligne se sont élevées à 586 millions d'euros. Internet est donc plus important que les magazines hors domicile et publics. C'est ce qui ressort du nouvel enregistrement que Nielsen a lancé aux Pays-Bas en 2016. Avec 62 millions € de dépenses médias brutes, les marques automobiles ont dépensé le plus en publicité en ligne aux Pays-Bas en 2016.

Nielsen est le premier et le seul à fournir des informations sur les dépenses brutes des médias en matière d'affichage et de publicité vidéo en ligne. Le nouvel enregistrement fait partie d'un déploiement mondial. Après l'Angleterre, le nouvel enregistrement a débuté en Allemagne et aux États-Unis, en plus des Pays-Bas. La Belgique, l'Italie, la Turquie et de nombreux autres pays travaillent actuellement à l'introduction du nouvel enregistrement en ligne.

Les chiffres de la publicité display en ligne en 2016 :

  • Dépenses brutes des médias : 586 millions d'euros
  • Plus de 10 000 annonceurs uniques
  • Près de 12 000 marques
  • Plus de 11 millions d'annonces
  • 2,5 milliards d'impressions publicitaires
  • 300 sites

Internet quatrième type de support

Sur la base du nouvel enregistrement, la part d'Internet dans les dépenses brutes totales des médias était de 8,3%. Cela place les magazines hors domicile (7%) et publics (4,5%) à une distance considérable. Seule la télévision, avec 54%, est de loin le plus grand type de média mesuré dans les dépenses brutes de médias, la radio et les journaux avec respectivement 11,5% et 10,2% sont encore plus importants.

Les constructeurs automobiles sont ceux qui dépensent le plus en ligne

Les détaillants en brique et mortier sont les plus gros annonceurs en termes de dépenses médiatiques totales, mais en ligne ils sont en cinquième position avec 25 millions d'euros. Seuls 3 % de leur budget média total de près de 990 millions d'euros sont consacrés à l'Internet. Avec un peu moins de 36 millions d'euros, les boutiques en ligne dépensent beaucoup plus en ligne et la part d'internet dans leur mix média est également beaucoup plus importante, à 15 %. Les constructeurs automobiles dépensent de loin le plus en ligne avec 62,5 millions d'euros, soit 14 % de leur budget média total. Les investissements (46%) et les produits logiciels (49%) des plus grandes industries dépensent la majorité de leur budget publicitaire en ligne.

La plus grande marque en ligne de Fisher Investments

Si les constructeurs automobiles ont dépensé le plus en publicité en ligne, Fisher Investments est la marque la plus importante. Les dépenses médias brutes totales de ce produit d'investissement se sont élevées à 22 millions d'euros en 2016. La marque n'a pas utilisé d'autres types de médias pour faire de la publicité. La première marque automobile dans le top 25 des marques en ligne est Renault avec 12 millions €. Cela place la marque automobile française à la troisième place. Elle a dépensé près d'un cinquième de son budget média total en ligne. La deuxième place est occupée par Coolblue, qui a dépensé plus de 13 millions d'euros en publicité display en ligne, soit près de 60 % de son budget média total.

Le bureau et l'écran dominent

Les consommateurs passent de plus en plus de temps sur des appareils mobiles, mais les dépenses médias restent à la traîne. Avec 470 millions d'euros, un peu plus de 80 % des dépenses médias brutes pour la publicité display en ligne sont allées aux versions de bureau des sites web.

La même prédominance a été observée entre l'affichage et la vidéo. Les annonceurs ont dépensé plus de 500 millions d'euros en publicités display, la forme "traditionnelle" de publicité en ligne représentant plus de 85 % des dépenses médias brutes.

La plupart des publicités en ligne achetées de manière programmatique

Plus de 70 % des dépenses brutes totales en publicité en ligne sont achetées de manière programmatique. En termes de nombre d'annonces, la relation entre l'achat direct et le programmatique semble légèrement différente. Le programmatique reste en tête, mais le rapport est d'environ deux tiers pour le programmatique et un tiers pour le manuel. La plupart des annonces sont donc négociées en programmatique. Sur les ordinateurs de bureau, cela concerne 70 % des annonces, sur les appareils mobiles, un peu plus des trois quarts de toutes les annonces.

La prédominance des dépenses médias brutes sur le programmatique provient du fait que Nielsen utilise les mêmes tarifs pour l'achat manuel ("achat direct") et le programmatique (selon la carte de tarifs), car Nielsen mesure la pression médiatique avec les dépenses médias brutes et non les dépenses réelles (nettes).

Les ordinateurs de bureau génèrent le plus de dépenses brutes dans les médias

Mesuré en dépenses médias brutes, telegraaf.nl était le site le plus important en 2016. La part des dépenses médias brutes via la version desktop du site d'information était de 80 %. Sur nu.nl, quatrième du classement, la part du desktop était supérieure à 70 %, tandis que la version desktop de ad.nl (8e du classement) représentait 65 % des dépenses médias brutes du site. En moyenne, sur l'ensemble des sites, l'ordinateur de bureau a représenté 80 % des dépenses médias brutes.

À propos de l'enregistrement de la publicité par affichage en ligne

En janvier 2016, Nielsen a commencé un nouvel enregistrement amélioré des dépenses médias brutes sur la publicité display en ligne. Cette amélioration signifie non seulement que Nielsen enregistrera davantage de publicités en ligne (y compris le HTML5 et les scripts java avancés), mais aussi que beaucoup plus de détails seront fournis.

L'enregistrement concerne les 300 plus grands sites web néerlandais en termes de portée (pages vues), Nielsen mesurant les éléments suivants par site :

  • Publicité par affichage sur bureau, ordinateur portable et mobile (tablette et smartphone)
  • Vidéo (pre-roll) op desk- / laptop
  • Les impressions publicitaires ne sont pas les mêmes que celles des médias bruts.
  • Détails sur les types d'annonces (affichage et vidéo), les appareils (bureau/ordinateur portable et mobile), la taille des annonces, le format des annonces, les serveurs d'annonces, la visibilité (au-dessus et au-dessous du pli) et le type d'achat (direct ou programmatique).