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Participação da Internet 8,3% no total dos gastos brutos com mídia em 2016

4 minutos de leitura | Fevereiro 2017

Em termos de gastos brutos de mídia, a Internet foi o quarto tipo de mídia na Holanda, com uma participação de 8,3% no total dos gastos brutos de mídia em 2016. Os gastos brutos com mídia em exibição on-line e publicidade em vídeo totalizaram 586 milhões de euros. Isto torna a Internet maior do que fora de casa e das revistas públicas. Isto é aparente pelo novo registro que a Nielsen iniciou na Holanda em 2016. Com 62 milhões de euros em gastos brutos com a mídia, as marcas de automóveis foram as que mais gastaram em publicidade online na Holanda em 2016.

A Nielsen é a primeira e única a fornecer informações sobre os gastos brutos com mídia em exibição on-line e publicidade em vídeo. O novo registro faz parte de uma implantação mundial. Depois da Inglaterra, o novo registro começou na Alemanha e nos Estados Unidos, além da Holanda. A Bélgica, Itália, Turquia e muitos outros países estão atualmente trabalhando na introdução do novo registro online.

Os números da publicidade online em 2016:

  • Gastos brutos com a mídia: 586 milhões de euros
  • Mais de 10.000 anunciantes únicos
  • Quase 12.000 marcas
  • Mais de 11 milhões de anúncios
  • 2,5 bilhões de impressões publicitárias
  • 300 locais

Internet quarto tipo de mídia

Com base no novo registro, a participação da Internet no total das despesas brutas de mídia foi de 8,3%. Isto coloca fora de casa (7%) e revistas públicas (4,5%) a uma distância considerável. Somente a televisão, com 54% de longe o maior tipo de mídia medido em gastos brutos de mídia, rádio e jornais com 11,5% e 10,2% respectivamente, são ainda maiores.

Os maiores gastadores on-line das montadoras

Os varejistas de tijolos e argamassas são os maiores anunciantes no total de gastos com a mídia, mas online estão em quinto lugar com 25 milhões de euros. Apenas 3% de seu orçamento total de quase 990 milhões de euros vão para a mídia online. Com pouco menos de 36 milhões de euros, as webshops gastam significativamente mais on-line e a participação da Internet em seu mix de mídia também é muito maior, com 15%. As montadoras gastam de longe o máximo on-line com 62,5 milhões de euros, ou 14% do seu orçamento total de mídia. Investimentos (46%) e produtos de software (49%) das maiores indústrias gastam a maior parte de seus dólares em publicidade online.

Fisher Investments maior marca online

Enquanto as montadoras gastaram mais em publicidade online, a Fisher Investments é a maior marca. Os gastos totais brutos com mídia deste produto de investimento totalizaram 22 milhões de euros em 2016. A marca não utilizou outros tipos de mídia para fazer propaganda. A primeira marca de automóveis das 25 maiores marcas online é a Renault com 12 milhões de euros. Isto coloca a marca francesa de automóveis em terceiro lugar. Ela gastou quase um quinto de seu orçamento total de mídia online. A segunda é a Coolblue, que gastou mais de 13 milhões de euros em publicidade online, quase 60% do orçamento total da mídia.

Área de trabalho e exibição dominam

Os consumidores estão gastando cada vez mais tempo com dispositivos móveis, mas os gastos com mídia ainda estão ficando para trás. Com 470 milhões de euros, pouco mais de 80% dos gastos brutos com mídia em publicidade online foram para as versões desktop dos websites.

A mesma dominância foi observada quando se utilizou o display versus vídeo. Os anunciantes gastaram mais de 500 milhões de euros em anúncios de exibição, com a forma 'tradicional' de publicidade online reivindicando mais de 85% do gasto bruto com mídia.

De longe a maioria dos anúncios online adquiridos programmaticamente

Mais de 70% do total dos gastos brutos de mídia em publicidade online são adquiridos programmaticamente. Em termos de número de anúncios, a relação entre compra direta e programática parece ligeiramente diferente. Programática ainda é líder, mas a proporção lá é de cerca de dois terços programática e um terço manual. A maioria dos anúncios é, portanto, comercializada de forma programática. No desktop isto se aplica a 70% dos anúncios, em dispositivos móveis a pouco mais de três quartos de todos os anúncios.

A predominância dos gastos brutos com mídia programática decorre do fato de que a Nielsen utiliza as mesmas taxas tanto para compra manual ("compra direta") quanto programática (de acordo com a ficha de tarifas), porque a Nielsen mede a pressão da mídia com os gastos brutos com mídia e não com os gastos reais (líquidos).

A área de trabalho gera a maior parte dos gastos brutos com mídia

Medido em gastos brutos com mídia, o telegraaf.nl foi o maior site em 2016. A participação dos gastos brutos com mídia através da versão desktop do site de notícias foi de 80%. No nu.nl, quarto no ranking, a participação da área de trabalho foi superior a 70%, enquanto a versão desktop da ad.nl (8º no ranking) foi responsável por 65% dos gastos brutos de mídia do site. Na média de todos os sites, o desktop foi responsável por 80% dos gastos brutos com mídia.

Sobre o registro de publicidade em display online

Em janeiro de 2016, a Nielsen iniciou um novo e melhorado registro de gastos brutos com mídia em publicidade online. A melhoria não apenas significa que a Nielsen registrará mais anúncios online (incluindo HTML5 e scripts avançados em java), mas também que muito mais detalhes serão fornecidos.

O registro refere-se aos 300 maiores sites holandeses em termos de alcance (page views), sendo que a Nielsen mede o seguinte por site:

  • Display publicitário opk-/ laptop en mobile (tablet en smartphone)
  • Vídeo (pré-rolamento) op opk- / laptop
  • Naast bruto mediabestedingen ook impressões publicitárias
  • Detalhes sobre os tipos de anúncios (exibir em vídeo), dispositivos (mesa / laptop e móvel), tamanhos de anúncios, formato de anúncios, servidores de anúncios, visibilidade (acima e abaixo da dobra) e tipo de compra (direta versus programática)