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Quota di Internet pari all'8,3% della spesa totale lorda per i media nel 2016

4 minuti di lettura | Febbraio 2017

In termini di spesa mediatica lorda, Internet è stato il quarto tipo di mezzo di comunicazione nei Paesi Bassi, con una quota dell'8,3% della spesa mediatica lorda totale nel 2016. La spesa media lorda per la pubblicità online su display e video è stata pari a 586 milioni di euro. Questo fa sì che Internet sia più grande dei periodici fuori casa e pubblici. Ciò risulta evidente dalla nuova registrazione che Nielsen ha avviato nei Paesi Bassi nel 2016. Con 62 milioni di euro di spesa media lorda, i marchi automobilistici hanno speso di più per la pubblicità online nei Paesi Bassi nel 2016.

Nielsen è la prima e unica a fornire informazioni sulla spesa media lorda per la pubblicità online su display e video. La nuova registrazione fa parte di un'iniziativa a livello mondiale. Dopo l'Inghilterra, la nuova registrazione è iniziata in Germania e negli Stati Uniti, oltre che nei Paesi Bassi. Belgio, Italia, Turchia e molti altri Paesi stanno attualmente lavorando all'introduzione della nuova registrazione online.

I dati sulla pubblicità display online nel 2016:

  • Spesa media lorda: 586 milioni di euro
  • Oltre 10.000 inserzionisti unici
  • Quasi 12.000 marchi
  • Oltre 11 milioni di annunci
  • 2,5 miliardi di impressioni pubblicitarie
  • 300 siti

Internet quarto tipo di supporto

In base alla nuova registrazione, la quota di Internet sulla spesa totale lorda dei media è stata dell'8,3%. Questo dato distanzia notevolmente i periodici fuori casa (7%) e quelli pubblici (4,5%). Solo la televisione, con il 54%, è di gran lunga il più grande tipo di media misurato nella spesa lorda dei media, mentre la radio e i giornali, rispettivamente con l'11,5% e il 10,2%, sono ancora più grandi.

Le case automobilistiche sono le maggiori spenditrici online

I rivenditori di mattoni e malta sono i maggiori inserzionisti in termini di spesa totale per i media, ma online sono al quinto posto con 25 milioni di euro. Solo il 3% del loro budget totale per i media, pari a quasi 990 milioni di euro, è destinato all'online. Con poco meno di 36 milioni di euro, i webshop spendono molto di più online e la quota di internet nel loro media mix è molto più alta, pari al 15%. Le case automobilistiche sono quelle che spendono di più online, con 62,5 milioni di euro, pari al 14% del loro budget totale per i media. Le industrie più grandi che si occupano di investimenti (46%) e di prodotti software (49%) spendono la maggior parte del loro budget pubblicitario online.

Fisher Investments il più grande marchio online

Mentre le case automobilistiche hanno speso di più in pubblicità online, Fisher Investments è il marchio più grande. La spesa mediatica totale lorda di questo prodotto di investimento è stata di 22 milioni di euro nel 2016. Il marchio non ha utilizzato altri tipi di media per fare pubblicità. Il primo marchio automobilistico nella top 25 dei marchi online è Renault con 12 milioni di euro. Questo dato colloca il marchio automobilistico francese al terzo posto. Ha speso quasi un quinto del suo budget totale per i media online. Al secondo posto c'è Coolblue, che ha speso più di 13 milioni di euro in pubblicità display online, quasi il 60% del budget totale per i media.

Il desktop e il display dominano

I consumatori trascorrono sempre più tempo sui dispositivi mobili, ma la spesa per i media è ancora in ritardo. Con 470 milioni di euro, poco più dell'80% della spesa media lorda per la pubblicità display online è stata destinata alle versioni desktop dei siti web.

Lo stesso dominio è stato riscontrato nell'utilizzo della visualizzazione rispetto al video. Gli inserzionisti hanno speso più di 500 milioni di euro per gli annunci display, con la forma "tradizionale" di pubblicità online che si è aggiudicata più dell'85% della spesa media lorda.

La maggior parte degli annunci online acquistati in modalità programmatica

Oltre il 70% della spesa media lorda totale per la pubblicità online viene acquistata in modalità programmatica. In termini di numero di annunci, il rapporto tra acquisto diretto e programmatico appare leggermente diverso. Il programmatic è ancora in testa, ma il rapporto è di circa due terzi di programmatic e un terzo di manual. La maggior parte degli annunci viene quindi scambiata in modo programmatico. Sui desktop questo vale per il 70% delle inserzioni, sui dispositivi mobili per poco più di tre quarti di tutte le inserzioni.

La predominanza della spesa media lorda sul programmatic deriva dal fatto che Nielsen utilizza le stesse tariffe sia per l'acquisto manuale ("direct buy") che per il programmatic (secondo il tariffario), perché Nielsen misura la pressione mediatica con la spesa media lorda e non con la spesa effettiva (netta).

Il desktop genera la maggior parte della spesa mediatica lorda

Misurato in spesa mediatica lorda, telegraaf.nl è stato il sito più grande nel 2016. La quota di spesa mediatica lorda attraverso la versione desktop del sito di notizie è stata dell'80%. Su nu.nl, quarto in classifica, la quota del desktop è stata superiore al 70%, mentre la versione desktop di ad.nl (ottavo in classifica) ha rappresentato il 65% della spesa mediatica lorda del sito. In media su tutti i siti, il desktop ha rappresentato l'80% della spesa media lorda.

Informazioni sulla registrazione della pubblicità display online

A gennaio 2016, Nielsen ha avviato una nuova e migliore registrazione della spesa media lorda per la pubblicità display online. Il miglioramento non significa solo che Nielsen registrerà un maggior numero di pubblicità online (compresi HTML5 e script java avanzati), ma anche che verranno forniti molti più dettagli.

La registrazione riguarda i 300 maggiori siti web olandesi in termini di portata (pagine viste), per i quali Nielsen misura quanto segue per ogni sito:

  • Pubblicità display su desktop/ laptop e mobile (tablet e smartphone)
  • Video (pre-roll) op desk- / laptop
  • Oltre alle impressioni pubblicitarie, anche le impressioni pubblicitarie
  • Dettagli sui tipi di annunci (display e video), sui dispositivi (desktop/portatile e mobile), sulle dimensioni degli annunci, sul formato degli annunci, sui server degli annunci, sulla visibilità (above e below the fold) e sul tipo di acquisto (diretto o programmatico).

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