L'accélération de la numérisation dans les industries mondiales au cours de l'année écoulée a permis aux entreprises de continuer à fonctionner dans un monde sans interactions en face à face. Aussi impressionnant que soit le passage d'une entreprise à une expérience virtuelle, la numérisation n'est toutefois que le point de départ pour les marques qui cherchent à cultiver des relations actives et saines avec les consommateurs.
Ceci est particulièrement pertinent pour les sociétés de services financiers qui ont historiquement entretenu des relations relativement passives avec les consommateurs. En effet, le fait de rester opérationnel ne garantit pas la fidélité à la marque, d'autant plus que les banques traditionnelles continuent d'évoquer la nécessité d'améliorer l'expérience de leurs clients. La sensibilisation est essentielle, car le récent rapport sur la banque numérique reconnaît que la confiance des consommateurs dans les banques traditionnelles continue de s'effriter. Le recul des dépenses publicitaires l'année dernière est un autre facteur qui réduit la notoriété de la marque auprès des consommateurs.
L'appel à l'action pour les spécialistes du marketing dans les services financiers n'est pas différent de celui des autres industries : se connecter avec les gens et construire des relations significatives basées sur des besoins réels. Pour certaines sociétés de services financiers, il faudra cependant dépasser les idées reçues et offrir plus que des répliques virtuelles d'expériences existantes.
Même avant la pandémie, 55 % des Américains déclaraient utiliser des offres bancaires numériques, avec une augmentation de 11 % au cours des trois dernières années chez les consommateurs de plus de 40 ans. Les données de Nielsen Commspoint montrent que les canaux en ligne deviennent le principal moyen pour les consommateurs d'obtenir la plupart des produits financiers, y compris les cartes de crédit et les nouveaux comptes bancaires.
L'inconvénient de ce paysage de plus en plus numérique est que les consommateurs de services financiers se tournent de plus en plus vers de nouvelles entreprises - et non vers leur banque principale - pour répondre à leurs besoins en matière de services financiers. Pour de nombreuses personnes, les banques sont des institutions de services financiers inébranlables, mais la relation entre les banques traditionnelles et les consommateurs se fragmente depuis des années. Selon les données de Nielsen Scarborough, moins de la moitié des clients des banques américaines considèrent leur banque comme leur principal fournisseur de services financiers, et ce chiffre est en baisse. En outre, les consommateurs sont de moins en moins enclins à faire appel à leur banque principale pour des services financiers tels que les prêts immobiliers et les cartes de crédit.
La démocratisation induite par la technologie a été un facteur de fragmentation de la relation entre les banques et les clients. En fait, les banquiers numériques sont 20 % moins susceptibles que les banquiers non numériques de faire appel à leur banque principale pour des besoins de services financiers auxiliaires. L'augmentation du nombre d'acteurs non traditionnels dans les services financiers a le même effet que l'arrivée de nouveaux entrants dans l'espace de streaming vidéo : plus de choix signifie plus de possibilités pour les consommateurs d'étudier et d'essayer. Si l'on ajoute à ce choix la nature historiquement passive des relations entre les organisations de services financiers et les consommateurs, l'arrivée d'un nouveau produit ou service accompagné d'une campagne de marketing dynamique est souvent tout ce qu'il faut pour amener les gens à envisager un changement.
Cela signifie qu'alors que la demande des consommateurs pour les services numériques a augmenté, les expériences virtuelles qui reflètent les expériences traditionnelles ne saisissent pas toutes les opportunités. Face à un monde où les habitudes et les préférences ont changé, les spécialistes du marketing des services financiers qui montrent la voie le font en s'engageant avec les clients de manière significative - ils se concentrent sur des stratégies de marketing toujours actives qui créent une familiarité et une connexion.
Pour en savoir plus, téléchargez notre rapport Evolving Customer Relationships for Financial Services Marketers.
