L'attrait des nouvelles offres de contenu tout au long de la pandémie a été largement documenté, l'accélération de l'adoption de la télévision connectée occupant le devant de la scène. Malgré l'attrait du contenu vidéo, l'appétit des consommateurs pour le contenu ne s'est pas limité aux médias qu'ils peuvent voir. Il est important de noter que les podcasts continuent de gagner du terrain auprès du grand public, les auditeurs de podcasts légers dans toutes les tranches d'âge et les auditeurs multiculturels étant en tête de la croissance.
Aujourd'hui, les auditeurs de podcasts légers représentent près de la moitié (49 %) de l'audience totale des podcasts, et les données de Nielsen Podcast Buying Power, qui permet de savoir qui écoute les podcasts, montrent que la portée des podcasts augmente dans toutes les tranches d'âge, y compris chez les adultes de 40 à 55 ans, qui représentent désormais près de la moitié (47 %) des auditeurs dans leur ensemble. L'attrait croissant des podcasts pour le grand public est exactement la raison pour laquelle les marques et les agences doivent suivre l'engagement avec eux et tirer parti des opportunités dans leurs stratégies et campagnes de marketing.
"La croissance du podcasting a offert aux annonceurs une formidable opportunité d'atteindre des audiences très engagées", déclare Arica McKinnon, Vice-présidente, Client Consulting chez Nielsen. "Alors que l'industrie a fait des progrès pour capturer des mesures telles que les téléchargements, les marques ont été confrontées à la difficulté de comprendre l'impact des publicités. Aujourd'hui, ces difficultés s'estompent.
Il est important de noter que la pandémie n'a pas eu d'impact négatif sur l'engagement global des podcasts. Lorsque les restrictions relatives aux abris temporaires sont entrées en vigueur l'année dernière, la croissance a stagné, mais elle a repris à la fin de l'année et s'est considérablement accélérée cette année. L'élargissement de l'audience des podcasts, combiné à l'augmentation de l'écoute à domicile, témoigne d'un changement notable par rapport à l'auditeur type de podcasts d'il y a cinq ans, à l'endroit où il écoutait et à la fréquence de ses écoutes. Aujourd'hui, 50 % des podcasts sont écoutés à la maison, soit 10 points de pourcentage de plus qu'il y a trois ans.
Si la croissance du nombre d'auditeurs de podcasts aux États-Unis au cours de la dernière décennie a été spectaculaire, la diversité de l'audience suit une trajectoire similaire à celle de notre population nationale, les auditeurs de podcasts non blancs ayant augmenté plus rapidement que les auditeurs blancs. En fait, l'année dernière, le public américain des podcasts était plus diversifié que les États-Unis eux-mêmes : 41 % d'entre eux n'étaient pas blancs, alors que seulement 34 % de la population américaine ne l'est pas. Nous continuons à suivre la diversité de l'engagement dans les podcasts, en notant une croissance significative chez les consommateurs hispaniques, noirs et asiatiques.
La publicité en podcast - en particulier lorsqu'elle est lue par l'animateur - a un impact plus fort sur la mémorisation de la marque que les formes de publicité plus traditionnelles. Par exemple, les solutions Podcast Ad Effectiveness (PAE) de Nielsen ont montré que les publicités lues par l'animateur entraînent un taux de mémorisation de la marque de 71 %, ce qui crée ensuite des niveaux élevés d'intérêt, d'intention d'achat et d'intention de recommandation de la part des consommateurs.
De plus, les publicités plus longues (plus de 60 secondes) suscitent encore plus d'intérêt de la part des consommateurs. Lorsqu'il s'agit de rechercher davantage d'informations sur une marque, les publicités plus longues sont près de 70 % plus efficaces dans cette catégorie que les publicités plus courtes. Les scores d'augmentation de l'intention d'achat et de l'intention de recommandation sont tous deux 40 % plus élevés pour les publicités plus longues que pour les plus courtes. Enfin, non seulement les publicités plus longues génèrent un engagement plus fort, mais elles favorisent également la mémorisation de la marque : près des trois quarts des auditeurs ont pu se souvenir de la marque après avoir entendu une publicité plus longue.
Le buzz autour du podcasting existe depuis des années, mais une série de fusions et d'acquisitions l'année dernière - dans le tumulte de la pandémie mondiale - a commencé à créer des relations stratégiques qui formeront l'industrie du podcast de demain.
Cette consolidation prouve que les podcasts constituent aujourd'hui un véritable secteur d'activité et répond à de nombreux défis auxquels les annonceurs étaient confrontés auparavant : naviguer dans un ensemble fragmenté de mécanismes de diffusion et de plates-formes qui suscitaient de nombreuses questions quant à l'évolutivité de l'offre. Heureusement, il est plus facile de répondre à ces questions, étant donné la richesse des informations disponibles sur les auditeurs et leur degré d'engagement dans ce qu'ils écoutent.
Pour en savoir plus, téléchargez notre dernier rapport Podcasting Today.
