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Au-delà de la martech : instaurer la confiance avec les consommateurs et s'engager là où le sentiment est élevé

4 minutes de lecture | Novembre 2021

Les annonceurs de marques ont beaucoup de choses à prendre en compte lorsqu'ils planifient leurs stratégies et naviguent dans la fragmentation croissante des plateformes et des canaux avec lesquels les consommateurs s'engagent. Pourtant, si les marques peuvent utiliser les données pour élaborer leurs messages, tirer parti des technologies modernes de marketing pour améliorer le ciblage et mesurer l'engagement pour évaluer les performances, il existe une facette du marketing pour laquelle la technologie moderne ne peut rien : la confiance des consommateurs.

La publicité est un aspect essentiel de l'industrie des médias, mais les spécialistes du marketing savent que la résonance et l'efficacité ne sont pas faciles à obtenir. En plus de devoir réfléchir à des défis tels que la croissance des marques et l'évitement de la publicité, les spécialistes du marketing doivent de plus en plus se concentrer sur l'établissement d'une relation de confiance avec les consommateurs. C'est là que les marques, en particulier celles d'Amérique du Nord et d'Europe, ont du pain sur la planche, selon l'étude 2021 de Nielsen sur la confiance dans la publicité.

Au niveau mondial, la confiance dans la publicité est la plus faible en Amérique du Nord et en Europe - jusqu'à 20 % de moins qu'en Afrique, au Moyen-Orient et en Amérique latine. En Asie-Pacifique, la confiance est plus faible qu'au Moyen-Orient et en Amérique latine, mais plus élevée qu'en Amérique du Nord. Il est important de noter qu'un manque de confiance signifie un manque d'action lorsque les consommateurs rencontrent des publicités. Et ce manque d'action peut rapidement se transformer en aversion si une marque cherche à s'engager de manière répétée auprès de consommateurs méfiants.

Alors, que doit faire une marque ? Première étape : donner la priorité au consommateur dans chaque stratégie, plan et exécution. Cette étape permettra au canal le plus fiable, le bouche-à-oreille, de jouer en faveur de la marque. Selon l'enquête sur la confiance dans la publicité, 88 % des personnes interrogées dans le monde font plus confiance aux recommandations de personnes qu'elles connaissent qu'à tout autre canal. Qui plus est, 50 % des personnes font plus confiance aux recommandations qu'aux canaux de moindre importance tels que les bannières publicitaires en ligne, les publicités mobiles, les messages SMS et les annonces de référencement.

Pour l'étape 2, les marques doivent réfléchir aux canaux et aux plateformes où les consommateurs sont ouverts et réceptifs à la publicité. Bien que les marques ne doivent pas abandonner leurs stratégies publicitaires traditionnelles, elles doivent se concentrer sur les endroits - et les moyens - où elles peuvent obtenir le meilleur rendement de leurs efforts. Voici trois idées.

Les consommateurs sont réceptifs aux intégrations de marques dans les programmes de SVOD

Dans une enquête publicitaire personnalisée menée par Nielsen au début de l'année, nous avons constaté que parmi les utilisateurs de services de streaming vidéo, 66 % des 35-49 ans et 62 % des 18-34 ans ont déclaré avoir pris note des marques utilisées par les personnages des contenus de streaming qu'ils ont regardés. Il est important de noter que 52% des consommateurs de 35 à 49 ans et 49% des 18-34 ans ont déclaré être influencés par l'achat des produits qu'ils ont vu être utilisés dans les contenus de streaming vidéo.

Le souvenir de la marque est élevé dans les publicités podcast

La publicité par podcast - en particulier lorsqu'elle est lue par l'animateur - suscite un meilleur souvenir de la marque que les formes plus traditionnelles de publicité. Par exemple, les solutions Podcast Ad Effectiveness (PAE) de Nielsen ont révélé que les publicités lues par l'animateur génèrent un taux de rappel de la marque de 71 %, ce qui suscite ensuite des niveaux élevés d'intérêt, d'intention d'achat et d'intention de recommandation chez les consommateurs.

Les publicités plus longues (60 secondes et plus) suscitent un intérêt encore plus grand de la part des consommateurs. Lorsqu'il s'agit de rechercher plus d'informations sur une marque, les publicités plus longues sont près de 70% plus efficaces dans cette catégorie que les plus courtes. Les scores d'augmentation pour l'intention d'achat et l'intention de recommandation sont tous deux 40 % plus élevés pour les publicités plus longues que pour les plus courtes. Enfin, non seulement les publicités plus longues suscitent un engagement plus fort, mais elles favorisent également le rappel de la marque : près des trois quarts des auditeurs ont été en mesure de se souvenir de la marque après avoir entendu une publicité plus longue.

Les parrainages dans les sports électroniques ne concernent pas seulement les boissons énergisantes.

Les expériences de jeu immersives représentent une opportunité croissante pour les marques, y compris celles qui ne sont pas étroitement liées à la culture du jeu vidéo. Mastercard, par exemple, est une marque que peu de gens associeraient aux sports électroniques, mais elle a trouvé un avantage notable dans cet espace. En plus d'atteindre un public qui diffère de sa clientèle traditionnelle, l'intégration de Mastercard dans la série League of Legends Championship (LCS) de Riot Games permet aux joueurs de conserver leur carte dans leur dossier et de l'utiliser pour le commerce électronique en jeu.

Une récente étude de Nielsen sur le sport souligne que l'attitude des consommateurs à l'égard des sponsors de l'esport est largement positive. En outre, 87 % des fans d'esports peuvent se souvenir d'au moins un sponsor dans ce domaine. 

Méthodologie

Les informations contenues dans cet article sont issues des sources suivantes :

  • L'étude 2021 de Nielsen sur la confiance dans la publicité a été menée à l'échelle mondiale en septembre 2021 et comprend les réponses à une enquête en ligne de plus de 40 000 consommateurs en Amérique latine, en Amérique du Nord, en Europe, dans la région MENA et en Asie-Pacifique. Les répondants à l'enquête étaient des hommes et des femmes et couvraient toutes les principales générations : Gen Z, Millennial ; Gen X ; Baby Boomers ; Génération silencieuse.
  • Rapport d'audience totale Nielsen de mars 2021
  • Nielsen Fan Insights
  • Solutions Nielsen pour l'efficacité publicitaire des podcasts