Dans le paysage médiatique, la télévision reste le roi de la consommation. Il n'est donc pas surprenant que les dépenses publicitaires à la télévision aux États-Unis aient atteint 85 milliards de dollars l'année dernière. Avec un tel niveau de dépenses, les marques, en particulier les marques automobiles, savent qu'il est essentiel que leurs messages trouvent un écho auprès des consommateurs. En fait, les données Ad Intel de Nielsen montrent que les constructeurs automobiles ont dépensé 13 milliards de dollars en publicités télévisées aux États-Unis l'année dernière, ce qui représente 16 % du total de la publicité sur le petit écran pour l'année. À titre de comparaison, les distributeurs américains ont dépensé 1,55 milliard de dollars en 2016 pour des publicités sur la bière à la télévision, à la radio, dans la presse écrite, au cinéma et dans les médias extérieurs combinés.
Alors que la concurrence est inégalée et que l'innovation est rapide, les spécialistes du marketing automobile, les annonceurs et les constructeurs sont constamment à la recherche de moyens d'accroître le rendement et d'accélérer l'engagement de leur public.
Il n'y a aucune chance que la technologie soit reléguée au second plan, c'est pourquoi le désir des spécialistes du marketing de faire fonctionner la publicité à plein régime est une priorité absolue.
Pour la 11e année des Nielsen Auto Advertising Awards, qui récompensent les marques ayant réalisé les publicités les plus efficaces à la télévision, le premier prix a été décerné à Toyota, pour son spot "The Longest Chase".
Outre Toyota, les autres lauréats sont les suivants :
- Publicité technique automobile de l'année : Chevrolet Malibu pour sa publicité "Unbranded Launch" (agence de création : Commonwealth McCann, agence de planification média : Carat).
- Campagne de luxe de l'année : Genesis pour sa publicité "First Date" (Agence créative : Innocean Worldwide, agence de planification média : Canvas Worldwide).
- Annonceur espagnol de l'année : Nissan Rogue pour sa publicité "Première impression" (Agence de création : Fluent 360, Agence de planification média : Fluent 360 & OMD).
Les gagnants ont été sélectionnés sur la base de leur performance sur le marché, telle qu'évaluée par les mesures clés de Nielsen TV Brand Effect. Les résultats reflètent la mémorisation dans la vie réelle, puisque le visionnage se fait dans un environnement naturel, avec des distractions quotidiennes.
Compte tenu de l'importance de la technologie dans les critères d'achat des consommateurs, les prix de cette année comprennent une nouvelle catégorie, celle de la publicité technologique de l'année. Ce prix récompense les publicités qui mettent en avant les fonctions, les caractéristiques et les nouvelles technologies dont sont dotés les nouveaux véhicules. Cette année, Chevrolet a remporté le prix de la technologie pour son spot "First Date", qui met en avant la technologie Wi-Fi 4G LTE intégrée à un véhicule.
Les Nielsen Auto Awards sont uniques en ce sens que les panélistes répondent en fonction de ce qu'ils ont regardé dans un environnement naturel (par opposition à un environnement de recherche clinique). Les résultats reflètent la réaction et le souvenir des publicités télévisées dans la vie réelle. Nielsen réalise des enquêtes pour tous les spots publicitaires nationaux dans les tranches horaires et les réseaux couverts.
Pour que les publicités soient classées le plus efficacement possible, elles devaient obtenir de bons résultats dans plusieurs domaines clés de l'efficacité publicitaire :
- Mémorabilité : L'annonce était-elle mémorable ?
- L'image de marque : Le spectateur s'est-il souvenu de l'annonce de qui il s'agissait ?
- Percée : Mémorabilité x stratégie de marque
- Rappel du message Le téléspectateur s'est-il souvenu du message principal ?
- La sympathie : Le téléspectateur a-t-il aimé l'annonce ?
En s'intéressant à ce qui fait la force d'une bonne narration et à la manière dont les marques peuvent se connecter émotionnellement d'une manière mémorable et distinctive, l'industrie automobile est prête à faire passer le retour sur investissement par la ligne d'arrivée.
NOTE : Toutes les catégories n'ont pas été classées pour les cinq indicateurs.
