Hírek és szakértelem

Reklám+érzelmek=növekszik az eladás
Hírek

Reklám+érzelmek=növekszik az eladás

Valamennyi médium közül továbbra is a tévét tartják a reklámok legmegbízhatóbb forrásának a fogyasztók. Mivel azonban a média egyre több részre oszlik, a fogyasztókat minden eddiginél nehezebb elérni is, megnyerni is. Ez megnöveli a piaci szereplők felelősséget a reklámok minőségéért. Különösen azért, mert a jó reklám képes előidézni érzelmi reakciókat.

Gondoljon arra, tisztelt Olvasó, amikor legutóbb befizetett egy nyaralásra vagy utazásra. Mielőtt döntött, megfontoltan mérlegelte az árat és a várható előnyöket vagy támadt egy ötlete? Esetleg egy nemrég látott hirdetés sugallta a választást? Felidézte magában annak a hirdetésnek a tartalmát, amikor megrendelte az utat vagy láthatatlan erők irányították önt? Vagy érzelmei kerekedtek felül?

MÁRKÁKHOZ FÚZŐDŐ VISZONYUNK

Sokféle elmélet foglalkozik a reklámok működésével. De minden modern teória egy közös nevezőre jut: A márkákhoz fűződő viszonyunk magját érzelmek alkotják. Hajtják tudatalatti döntéseinket, és jelentős szerepet játszanak tudatos döntéseinkben is.
Előfordult önnel, hogy nézett egy reklámot, hallotta hozzá a zenét, és nem ment ki a fejéből? Vagy olyat látott, aminek akkor a márkához látszólag semmi köze nem volt? De fejében mégis kitörölhetetlenül összekapcsolódott a márkával?
Ilyen képeket és szlogeneket gyakran társítunk nagyon hatékony reklámkampányokhoz. Ám alig mondanak nekünk bármi információt a termék jellemzőiről.
Természetesen az üzenetre alapozó reklám fontos, és egy márka menedzser munkájának még mindig alapvető része, hogy kommunikálja egy termék tulajdonságait.

ÉSSZERŰSÉG ÉS TUDATALATTI

Viszont gyakran előfordul, hogy fogyasztók, amikor döntenek, kevéssé vesznek figyelembe ésszerű szempontokat: inkább például ösztönük diktál, megérzésük, megfelelni akarás valamilyen elvárásnak vagy hirtelen ötlet.
Megáll egy fogyasztó az eladótérben valamelyik polc előtt. Mi kerül bevásárló kosarába a kínálatból? Árucikkek sorsa sokban függ attól, hogy milyen érzelmek befolyásolják azt, amit a fogyasztó hisz és gondol: Tudatalatti érzelmi értékek találkoznak benne olyan racionális tényezőkkel, mint a beszerzendő élelmiszer elfogyasztásának alkalma. Vagy az, hogy mikor, milyen forró italt szeret inni. Esetleg az árak hogyan viszonyulnak éppen akkor szabadon elkölthető pénzéhez.

IDEGI ÉS BIOLÓGIAI REAKCIÓK

A reklámiparban hosszú történetre tekinthet vissza a reklámok hatásának mérése: emlékezet, felidézés, felismerés, szándék, cél, figyelembe vétel, stb. Ezeket a szempontokat viszonylag könnyen lehet megragadni és értelmezni. Tény, hogy mérésük fontos, és megvan a maga létjogosultsága. 
De csak szerény pótlékot szolgáltatnak annak méréséhez képest, hogy egy reklám milyen érzelmeket képes kelteni a nézőiben.
Ezen a ponton válik érdekessé az idegtudomány (angolul neuroscience) elméletének és gyakorlatának fejlődése. Ma képesek vagyunk mérni, mégpedig igen pontosan olyan idegi és biológiai reakcióikat, mint pulzusszám, izzadás, testtartás, arcizmok mozgása, elektromos impulzusok az agy speciális részein, stb.
Az így mért reakciókat összekapcsoljuk egy reklámkampány esetleges sikerével.

ELADÁSOK: PLUSZ 23 SZÁZALÉK

Ezek a technikák meghonosodtak a szöveg-tesztelésben, és az eredmények hatásosak. Huszonöt FMCG márka utóbbi időben vizsgált száz reklámjánál a következő eredményt kaptuk: Az idegtudományos alapon végzett szöveg-tesztek során átlagosnál jobb eredményt elért reklámok összességében 23 százalékkal növelték a reklámozott márkák eladását.
Bár erős a tévé iránti bizalom, napjainkban egyszerűen túl nagy a zűrzavar, és gyakran elhanyagolják a kreatív anyagok minőségét. Pedig piaci  szereplőknek, mielőtt elindítanak egy kampányt, érdemes használniuk az idegtudományos méréseket. Ha pedig azokat összekötik a reklámok sugárzási időszakában történő megfigyelésekkel, akkor átfogó tudományos módszer révén a reklám egész életciklusa alatt mérhetik hatékonyságát.