Demografi konsumen berusia 18-24 tahun itu mengkonsumsi media di mana ia bisa, kapan pun bisa. Hampir setengah pemirsa dalam demo ini mengambil ponsel cerdas mereka setidaknya sekali per hari saat menonton TV, memuncaki grup lain. Terlebih lagi, Laporan Lintas Platform Nielsen terbaru mencatat bahwa grup ini menghabiskan sebagian besar waktu menonton video di Internet—hampir satu setengah jam setiap minggu.

Namun, menurut sebuah studi baru-baru ini oleh Nielsen berdasarkan tahun ajaran 2011-2012, konsumsi berbeda dalam demo 18-24 itu sendiri, dan variasinya didasarkan pada gaya hidup konsumen, pendidikan dan situasi kehidupan.

Mengingat variasinya, penelitian ini memecah demo 18-24 menjadi lima segmen: mahasiswa yang diperpanjang di rumah (tinggal di sekolah sepanjang tahun, namun masih menjadi bagian dari rumah tangga orang tua mereka), mahasiswa independen (kuliah tetapi mengidentifikasi diri mereka sebagai anggota rumah tangga independen), mahasiswa yang tinggal bersama orang tua (tinggal bersama orang tua dan pulang pergi ke perguruan tinggi), lulusan perguruan tinggi dan mahasiswa non-perguruan tinggi (tidak menghadiri perguruan tinggi dan belum lulus dari perguruan tinggi).

Fakta singkat:

• Mahasiswa independen cenderung tidak memiliki DVR, konsol video game, atau tablet. Faktanya, 15 persen lulusan perguruan tinggi memiliki tablet, dibandingkan dengan 8 persen di antara siswa mandiri.
• Siswa yang diperpanjang di rumah meninggalkan konsol game. Sementara 72 persen dari grup ini memiliki konsol game di tempat tinggal utama mereka, jumlah itu turun menjadi 53 persen ketika grup ini berada di rumah mereka yang diperluas, seperti kamar asrama perguruan tinggi. DVR juga melihat penurunan dramatis dengan grup ini. Enam puluh enam persen memiliki DVR di rumah tangga utama mereka, dibandingkan dengan hanya 9 persen ketika mereka pergi ke sekolah dan mungkin menyimpan uang mereka untuk bentuk hiburan lainnya.
• Siswa yang diperpanjang di rumah memiliki selera untuk streaming video. Di antara total menit yang mereka habiskan pada hari-hari mereka menonton TV dan streaming konten di PC mereka, 18 persen waktu dihabiskan untuk streaming dan 82 persen dihabiskan untuk menonton TV tradisional. Grup ini mengalir lebih banyak daripada pemain berusia 18-24 tahun lainnya.
• Studi ini juga mengungkapkan bahwa pendidikan tinggi mengarah pada peningkatan penetrasi smartphone. Pada Q2 2012, penetrasi smartphone sebesar 63 persen di antara pemirsa berusia 18-24 tahun yang tingkat pendidikan tertingginya adalah lulusan SMA atau kurang. Penetrasi adalah 76 persen untuk lulusan perguruan tinggi atau lebih tinggi selama kuartal yang sama — indikasi yang mungkin bahwa kekuatan penghasilan yang lebih tinggi berarti mampu membeli teknologi tingkat yang lebih tinggi.