Konsumen Asia-Amerika berada di ujung tombak dalam segala hal yang berbau digital. Preferensi, kebiasaan, dan adopsi perangkat mereka merupakan indikasi dari tren yang lebih besar di Amerika Serikat yang membuat konsumen beralih ke perangkat mereka untuk mendapatkan konten favorit mereka. Dengan mempelajari preferensi konsumen yang unik dari konsumen Asia-Amerika, para pemasar dan pengiklan dapat memperoleh wawasan untuk menjangkau konsumen lain, sambil terus membuat kemajuan dengan salah satu kelompok konsumen paling kuat di AS.
Seri keenam dari Nielsen dalam Seri Intelijen Ragam mengenai konsumen Asia-Amerika, Asian Americans: Gaya Hidup Digital dan Pengaruh yang Terus Meningkat, menyoroti bagaimana orang Asia-Amerika memimpin dalam adopsi perangkat terbaru dan konsumsi digital. Laporan ini juga menunjukkan bagaimana pengaruh ekonomi konsumen Asia-Amerika terus meningkat, menjadikan kelompok konsumen ini penting untuk dijangkau oleh para pemasar. Dalam 10 tahun terakhir, daya beli masyarakat Asia-Amerika telah tumbuh 257% menjadi $986 miliar.* Pertumbuhan daya beli ini sebagian disebabkan oleh ledakan populasi. Sejak tahun 2006, populasi Asia-Amerika telah tumbuh 43%, menjadikan mereka kelompok demografis ras/etnis dengan pertumbuhan tercepat di A.S. Konsumen Asia-Amerika juga merupakan salah satu yang paling berpendidikan tinggi di A.S. dan memiliki pendapatan rumah tangga rata-rata yang lebih tinggi daripada total populasi. Alasan untuk menjangkau konsumen ini sudah jelas, dan pemasar harus mulai dengan menjelajahi platform digital di mana konsumen Asia-Amerika menghabiskan paling banyak waktu dan memiliki pengaruh paling besar.
KONSUMSI DIGITAL YANG INOVATIF
Pasar konten digital semakin hari semakin terfragmentasi, dan salah satu indikatornya adalah kebiasaan menonton mingguan orang Asia-Amerika. Orang dewasa Asia-Amerika menghabiskan waktu hampir sama banyaknya per minggu untuk menggunakan aplikasi dan web di ponsel pintar (14 jam dan 18 menit) dibandingkan dengan menonton siaran langsung+DVR/televisi bergiliran (14 jam dan 38 menit). Selain itu, mereka menghabiskan hampir satu jam lebih banyak per minggu untuk menggunakan perangkat multimedia (tiga jam sembilan menit) daripada total populasi AS (dua jam 16 menit).
Generasi Milenial Asia-Amerika (18-34 tahun) telah mengadopsi platform media yang terfragmentasi dengan cara yang lebih nyata daripada generasi Asia-Amerika yang lebih tua. Sebagai contoh, Generasi Milenial Asia-Amerika menghabiskan sebagian besar (51%) waktu digital mereka menggunakan aplikasi dan web di ponsel pintar. Meskipun mereka menghabiskan waktu yang kurang lebih sama dalam menggunakan perangkat multimedia dengan orang dewasa Asia-Amerika pada umumnya, generasi Milenial Asia-Amerika menghabiskan waktu kurang dari setengah waktu mingguan orang Asia-Amerika yang berusia 18 tahun ke atas untuk menonton siaran langsung televisi, dan hampir satu jam lebih banyak untuk menonton video di smartphone.
Meskipun pergeseran konsumsi digital konsumen Asia-Amerika ke platform baru lebih terasa dibandingkan dengan total AS, pemasar dapat melihat waktu mingguan yang dihabiskan konsumen Asia-Amerika sebagai model untuk masa depan konsumsi arus utama.ย ย
AFINITAS PERANGKAT
Gaya hidup dan kebiasaan konsumsi konsumen dimulai dari perangkat, dan hal ini sangat jelas terlihat pada orang Asia-Amerika. Rumah tangga Asia-Amerika 66% lebih mungkin memiliki jam tangan pintar, 39% lebih mungkin memiliki pemutar media streaming, 17% lebih mungkin memiliki TV pintar, dan 16% lebih mungkin memiliki ponsel pintar dibandingkan rumah tangga kulit putih non-Hispanik.
Sikap orang Asia-Amerika terhadap gadget dan perangkat menunjukkan bahwa ketertarikan yang besar terhadap kepemilikan akan terus berlanjut. Sepertiga konsumen Asia-Amerika (33%) setuju bahwa mereka ingin orang lain mengatakan "wow" ketika mereka melihat barang elektronik mereka, dan 70% setuju bahwa teknologi membantu membuat hidup mereka lebih teratur. Selain itu, 66% orang Asia-Amerika setuju bahwa mereka akan merasa terputus tanpa internet. Sikap-sikap ini menunjukkan bahwa konsumen Asia-Amerika merasa bahwa perangkat elektronik sangat penting dalam kehidupan sehari-hari mereka dan menganggap bahwa memiliki teknologi terbaru dan terhebat dapat menunjukkan status mereka.
MENJANGKAU KONSUMEN ASIA-AMERIKA
Meskipun penting untuk mengetahui di mana konsumen Asia-Amerika menghabiskan waktu digital mereka, sama pentingnya untuk mengetahui di mana mereka menemukan iklan yang paling relevan. Orang Asia-Amerika yang berusia 18 tahun ke atas terus menganggap iklan di TV relevan untuk berbagai tujuan. Mungkin yang lebih penting, mereka lebih cenderung menganggap iklan di ponsel dan internet relevan dibandingkan dengan rekan-rekan kulit putih non-Hispanik mereka, dengan mengatakan bahwa iklan tersebut memberikan informasi yang berarti tentang penggunaan produk konsumen lain, informasi yang berguna mengenai penawaran, dan informasi yang berguna tentang produk dan layanan baru.
Oleh karena itu, pemasar yang ingin mendapatkan bisnis orang Asia-Amerika harus mengembangkan strategi digital yang kuat untuk menjangkau mereka di platform yang paling mudah diterima. Para pemasar juga dapat mengantisipasi bahwa, karena total populasi AS mengikuti tren konsumsi digital yang telah ditetapkan oleh orang Asia-Amerika, sikap mereka terhadap iklan akan mengalami pergeseran yang serupa.
Sorotan tambahan dari laporan tersebut meliputi:
- Konsumen Asia-Amerika adalah pembelanja online yang aktif; dengan jumlah rata-rata $1.151 yang dihabiskan untuk pembelian internet dalam 12 bulan terakhir, 20% lebih tinggi daripada belanja online oleh orang kulit putih non-Hispanik.
- Konsumen Asia-Amerika melebihi indeks kulit putih non-Hispanik sebesar 124% untuk menggunakan Yelp, sebesar 92% untuk membaca dan berkontribusi di blog dan sebesar 51% untuk membaca ulasan restoran.
- Rumah tangga Asia-Amerika lebih cenderung terdiri dari pasangan yang sudah menikah (63%), memiliki anak di bawah 18 tahun di rumah (39%), dan terdiri dari beberapa generasi (26,7%).
- Warga Amerika keturunan Asia yang berusia 18 tahun ke atas mengindeks total populasi dengan menggunakan aplikasi ponsel pintar terkemuka seperti Yelp, Venmo, Lyft, Uber, Skype, dan WhatsApp.
Untuk wawasan lebih lanjut, unduh Asian Americans: Kehidupan Digital dan Pengaruh yang Terus Bertumbuh.
*Sumber: Selig Center for Economic Growth, 2017
