I consumatori asiatico-americani sono all'avanguardia in tutto ciò che è digitale. Le loro preferenze, le loro abitudini e l'adozione di dispositivi sono indicative di una più ampia tendenza statunitense che vede i consumatori rivolgersi ai loro dispositivi per i contenuti preferiti. Studiando le preferenze uniche dei consumatori asiatico-americani, i marketer e gli inserzionisti possono ottenere informazioni per raggiungere altri consumatori, continuando a fare progressi con uno dei gruppi di consumatori più potenti degli Stati Uniti.

La sesta puntata della serie Diverse Intelligence Series di Nielsen sui consumatori asiatico-americani, Asian Americans: Digital Lifestyles and Growing Influence, evidenzia come gli asiatici americani siano in testa nell'adozione dei dispositivi più recenti e nel consumo digitale. Il rapporto mostra anche come il peso economico dei consumatori asiatico-americani sia in crescita, rendendo questo gruppo di consumatori un punto di riferimento essenziale per i marketer. Negli ultimi 10 anni, il potere d'acquisto degli asiatici-americani è cresciuto del 257%, raggiungendo i 986 miliardi di dollari*. Dal 2006, la popolazione asiatico-americana è cresciuta del 43%, diventando così il gruppo demografico razziale/etnico in più rapida crescita negli Stati Uniti. I consumatori asiatico-americani sono anche tra i più istruiti degli Stati Uniti e hanno un reddito familiare medio più alto rispetto alla popolazione totale. La necessità di raggiungere questi consumatori è evidente e i responsabili del marketing dovrebbero iniziare ad esplorare le piattaforme digitali dove i consumatori asiatici-americani trascorrono più tempo ed esercitano maggiore influenza.

CONSUMO DIGITALE INNOVATIVO

Il mercato dei contenuti digitali diventa ogni giorno più frammentato e un indicatore è rappresentato dalle abitudini di visione settimanali degli asiatici americani. Gli adulti asiatico-americani trascorrono quasi lo stesso tempo a settimana utilizzando le applicazioni e il web su smartphone (14 ore e 18 minuti) che guardando la TV in diretta+DVR/spostamenti orari (14 ore e 38 minuti). Inoltre, trascorrono quasi un'ora in più a settimana utilizzando dispositivi multimediali (tre ore e nove minuti) rispetto alla popolazione totale degli Stati Uniti (due ore e 16 minuti).

I Millennial asiatico-americani (18-34 anni) hanno adottato piattaforme mediatiche frammentate in modo ancora più marcato rispetto alle generazioni asiatico-americane più anziane. Ad esempio, i Millennials asiatico-americani trascorrono la maggior parte del loro tempo digitale (51%) utilizzando app e web su smartphone. Mentre trascorrono all'incirca la stessa quantità di tempo utilizzando dispositivi multimediali del totale degli adulti asiatici-americani, i Millennials asiatici-americani trascorrono meno della metà del tempo settimanale degli asiatici-americani di 18 anni e più a guardare la televisione in diretta e in differita e quasi un'ora in più a guardare video su smartphone.

Sebbene lo spostamento del consumo digitale dei consumatori asiatico-americani verso nuove piattaforme sia più pronunciato rispetto al totale degli Stati Uniti, i marketer possono guardare al loro tempo settimanale speso come modello per il futuro del consumo mainstream.  

AFFINITÀ DEL DISPOSITIVO

Gli stili di vita e le abitudini di consumo dei consumatori iniziano con i dispositivi, e questo è abbondantemente chiaro per gli asiatici americani. Le famiglie asiatico-americane hanno il 66% in più di probabilità di possedere smartwatch, il 39% in più di possedere lettori multimediali in streaming, il 17% in più di possedere smart TV e il 16% in più di possedere smartphone rispetto alle famiglie bianche non ispaniche.

L'atteggiamento degli asiatici americani nei confronti dei gadget e dei dispositivi indica che questa grande attrazione per il possesso continuerà. Un terzo dei consumatori asiatico-americani (33%) concorda sul fatto che vogliono che gli altri dicano "wow" quando vedono i loro dispositivi elettronici, e il 70% concorda sul fatto che la tecnologia aiuta a rendere la loro vita più organizzata. Inoltre, il 66% degli asiatici americani concorda sul fatto che si sentirebbe disconnesso senza Internet. Questi atteggiamenti dimostrano che i consumatori asiatico-americani ritengono che i dispositivi siano essenziali per la loro vita quotidiana e considerano l'avere la tecnologia più recente e avanzata come una dichiarazione di status.

RAGGIUNGERE I CONSUMATORI ASIATICO-AMERICANI

Se è certamente importante sapere dove i consumatori asiatico-americani trascorrono il loro tempo digitale, è altrettanto importante sapere dove trovano la pubblicità più rilevante. Gli asiatici americani di età pari o superiore ai 18 anni continuano a trovare la pubblicità in TV rilevante per una serie di scopi. Ma, cosa forse ancora più importante, è più probabile che trovino rilevante la pubblicità sui telefoni cellulari e su Internet, affermando che essa fornisce informazioni significative sull'uso dei prodotti da parte di altri consumatori, informazioni utili sulle occasioni e informazioni utili su nuovi prodotti e servizi.

Pertanto, gli operatori di marketing che cercano di guadagnare il business degli asiatici americani devono sviluppare una solida strategia digitale per raggiungerli sulle piattaforme in cui saranno più ricettivi. I marketer possono anche prevedere che, man mano che l'intera popolazione statunitense seguirà le tendenze di consumo digitale già affermate dagli asiatici americani, il loro atteggiamento nei confronti della pubblicità subirà cambiamenti analoghi.

Ulteriori punti salienti del rapporto sono:

• I consumatori asiatici-americani sono acquirenti online attivi, con una spesa media di 1.151 dollari per acquisti su Internet negli ultimi 12 mesi, il 20% in più rispetto alla spesa online dei bianchi non ispanici.
• I consumatori asiatici-americani indicizzano i bianchi non ispanici del 124% per l'utilizzo di Yelp, del 92% per la lettura e il contributo ai blog e del 51% per la lettura delle recensioni dei ristoranti.
• Le famiglie asiatico-americane hanno maggiori probabilità di includere una coppia sposata (63%), di avere figli sotto i 18 anni in casa (39%) e di essere multigenerazionali (26,7%).
• Gli asiatici americani di età superiore ai 18 anni indicizzano la popolazione totale utilizzando le principali applicazioni per smartphone come Yelp, Venmo, Lyft, Uber, Skype e WhatsApp.

Per ulteriori approfondimenti, scaricare Asian Americans: Vite digitali e influenza crescente.

*Fonte: Centro Selig per la crescita economica, 2017