トップギア:ローカルメディアはデジタル自動車購入者にリーチするための優れた手段です

コネクテッドカーの登場から最近のバーチャルリアリティ機器の改良まで、テクノロジーは急速に進歩し続けています。これらの変化は、消費者の行動を変え、人々の動画コンテンツ体験に影響を与えています。

今日のメディアや放送会社は、最高の消費者を見つけるために、この急速な変化に遅れをとっています。そのため、ライブTVが消費者にコンテンツを配信するための原動力であることに変わりはありませんが、放送局はコンテンツ配信を多様化し、視聴者にリーチするために多数の新しいデジタルプラットフォームを活用しています。

最新のローカルウォッチレポートによると、2016年第1四半期には、上位25のローカルピープルメーター(LPM)市場のうち12の市場でタイムシフトテレビの利用が増加し、視聴者は1日平均45分以上視聴しています。Roku、Google Chromecast、Apple TVなどのマルチメディアデバイスの利用も増加し、LPM市場の半数以上が1日あたり15分以上の利用を記録しています。それでも、テレビの生放送は依然として好調です。クリーブランド、ピッツバーグ、ボルチモアは、テレビの総視聴率で上位4位にランクインしており、平均4時間30分以上の生放送視聴を行っています。

情報スーパーハイウェイは、この成長を可能にしただけでなく、文字通り、テクノロジーをよりスマートにしました。このレポートによると、より多くのアメリカ人がスマートテレビを購入しており、現在、米国の家庭の4分の1近くがスマートテレビを所有しています。ワシントンD.C.、シアトル、ニューヨークなどのテクノロジーに精通したハブは、スマートテレビの所有率で国をリードしており、デンバー、デトロイト、セントルイス、ピッツバーグなどの他のLPM市場では、スマートテレビの普及率が昨年から9%増加しました。また、消費者はスマートフォン(86%)やタブレット(58%)などのテクノロジーを所有する傾向が強まっています。

これらのテクノロジーはすべて、今日のデジタルに精通した買い物客を支援しています。そして、おそらく、自動車市場の購入者ほど宿題をし、知識のある買い物客はいないでしょう。

デジタルオートショッパーのメディアタッチポイント

ヘンリー・フォード、ダッジ兄弟、カール・ベンツが自動車業界に革命を起こしたときに考えていたのは、オンラインでの新車購入ではなかったが、おそらく、自社製品を見ることができる消費者の数に満足しているだろう。現在、6,400万人以上のアメリカ人、つまり米国の成人の26%が自動車の研究にインターネットを使用しており、これは米国人口の4分の1以上を占めています。ヒューストンとミネアポリスは32%で、デジタルカーショッパーが最も集中しています。

デジタルカーショッパーは、今後12か月以内に新車を購入する可能性が平均的なアメリカ人よりも73%高いため、ディーラーにとって大きな利益となります。平均して、デジタルショッパー世帯は新車に26,780ドルを費やす予定です。つまり、このグループは来年、新車に1,020億ドル以上を費やす予定です。そして、これらの買い物客の3分の1近くは、年収が10万ドル以上です。

この大きなチャンスを生かすには、デジタル自動車の買い物客が誰なのか、彼らの自動車購入の好み、購入までの道のりを理解することが重要です。

デジタル自動車の買い物客は一般の人々よりも若く、71%がミレニアル世代(18〜34歳)とジェネレーションX(35〜54歳)です。さらに、オンラインで車を探す買い物客の半数以上が男性(58%)で、41%が子供を抱えています。

その結果、75%が新規購入を検討する際に安全性を重視すると回答し、66%が最終決定を下す前に包括的な調査を完了することが重要であると回答しています。これらの買い物客がテクノロジーに精通しているという事実を考えると、彼らが新車にも技術的進歩を求めていることは驚くべきことではありません。さまざまな車両の機能を強調する堅牢で有益なデジタルプレゼンスを持つことは、見込み客を引き付けたい地元の自動車ディーラーに役立つ可能性があります。

車を世代から世代へと受け継ぐことは、ブランドロイヤリティを築いてきた伝統です。しかし、今日のデジタル買い物客は、購入の意思決定を行う際にインセンティブやリベートに動機づけられていると述べています。その結果、これらの支出準備の整った消費者は、米国の平均的な成人よりも、地元のディーラーを訪れる際に、選択、価格、資金調達の3つを探す傾向があります。

地元のディーラーにとって朗報なのは、これらの支出可能な消費者の36%が、最後の車両を購入またはリースするために20マイル以内を運転したことです。では、地元のディーラーはどのようにしてこれらの熱心な買い物客にリーチできるのでしょうか?このレポートから得られた洞察によると、デジタル自動車購入者にとってローカルニュースは重要であり、64%がローカルニュースを普段見ていると回答し、そのうち62%が毎月ローカルニュースをインターネットで利用する傾向にあると回答しています。

技術の進歩の結果、消費者がディーラーを訪れる前により多くの情報を得るようになったにもかかわらず、自動車の購入などの意思決定はより複雑になっています。また、メディア環境が細分化され、視聴の選択肢が増えている一方で、ライブTVはデジタル自動車の買い物客にリーチするための効果的なメディアであり続けています。それにもかかわらず、地元のディーラーがこの非常に収益性の高い消費者と関わりを持とうとしているため、彼らのメディア消費習慣を理解することが重要であり、従来のメディアとデジタルメディアを組み合わせることで、競争上の優位性を得ることができます。

詳細については、 2016 年第 1 四半期のローカルウォッチレポートをダウンロードしてください。

方法論

この記事のインサイトは、Nielsen Local TV View(NLTV)、NPOWER Nielsen Custom Data、Mobile Insights、Nielsen Scarborough USA+など、さまざまなサービスから得られたものです。

NLTVは、LPMおよびSet-Meterの上位市場における1日あたりの全体的な平均滞在時間に関する洞察を提供しました。調査は2016年2月に行われ、25歳から54歳に焦点を当てました。
Nielsen Custom Listは、スマートTV対応世帯と対応世帯に関するインサイトに使用されました。このデータは、2016年2月15日時点の世帯平均インストール数を反映しています。
Nielsen Custom Listは、SVODサービスにアクセスできる住宅の設置数を調査するために活用されました。データは、2016年2月15日時点の世帯平均インストール数を反映しています。ブロードバンドのみの家庭は、ローカル市場から除外されます。
Nielsen Custom Listは、少なくとも1台のタブレットを設置している家庭の設置数を調査するために活用されました。このデータは、2016 年 2 月と 2015 年 2 月を比較した世帯の AVG インストール数の割合を反映しています。ブロードバンドのみの家庭は、ローカル市場から除外されます。
Mobile Insightsは、2016年2月と2015年2月における13+人のスマートフォン普及率を分析しました。