Z세대와 시니어 세대의 스마트 폰 사용 동향
日本では、デジタル広告費がテレビ広告費を上回ってから3年が経験したが、デジタル広告は消費者とのコミュニョンを取得するための多様な機会を提供する一方で、メーカーが解決すべき課題も多くあります（出典：「2021年 日本の広告費」株式会社電通 ニュスリリース 2022年2月24日）。こので、デジタル広告を配信する上で、サードパーティックを活用したターゲーテングが主流でしたが、クッキーレス化が進行する中、ターゲーテング設定やリーチ・フリークエンシーをコントロラルすることがますます困難なっています。 이 과제에対処すべく、プログラマティク広告から予約型広告を活用するマーケテルも増えているのまです。
スマートフォンの利用は65歳以上の消費者で増加していることから、シニア世代とコミュニケーションを取る手段として、デジタルの重要性が高まっています。また、シニア世代に加えて、Z世代の購買力が高まっていることから、若い世代にも多くのマーケターの注目が集まっています。デジタル上の行動は世代によって大きく異なり、効果的にターゲットにリーチするためには、それぞれの動向を把握することが不可欠です。これまでターゲティング広告をメインで出稿していたマーケターであれば、各メディアを利用するオーディエンスを気にするよりもターゲティング設定の調整により重きを置いていたでしょう。しかし、予約型広告を配信する上では、メディアのオーディエンス特性を把握し、広告のターゲットに適したメディアであるかを判断する
デジタル広告を配信する上で、SNSや動画サービスなど幅広い年代に利用されているメディアを中心的に活用しているマーケターも多いのではないでしょうか。しかし、同じメディアに注目しすぎると、より効果的にリーチし、高いエンゲージメントを確保できるメディアを見逃している可能性もでてくるため、各世代のスマートフォン利用の全体像も把握することが重要になります。例えば、Z世代とシニア世代の、アプリとブラウザの利用状況をみると、利用時間ではどちらの世代でもアプリの割合が高くなっていますが、シニア世代ではZ世代と比べるとブラウザの利用時間シェアは2倍以上になっています（図表1）。 つまり、アプリから使用されるこの多いメディアのみがメディアプランに含まれる場合はシニア世代にリリチする貴重な機会を失われる可能性があることを意味しています。
メディアを選定する際には、各メディアが発表している媒体資料を活用してメディアプランをたてることが多いのではないでしょうか。しかし、オーディエンスデータの指標はメディアによって異なっていることが多く、各メディアのオーディエンスを直接的に比較できないことが課題になっています。そのため、オーディエンスを横並びで比較可能な、代表性が担保された第三者機関が提供するメディアデータをあわせて利用することが重要です。そうして初めて、マーケターはターゲットとしている消費者がどのようなサービスに時間を費やしているか、そしてどのようなメディアをメディアプランに取り入れるべきかを可視化することが可能になります。
実際に、デジタルネイティブであるZ世代がスマートフォン利用時間の大半を「エンターテイメント」やSNSなどが含まれる「サーチ、ポータルとコミュニティ」に費やし、それぞれスマートフォン利用時間の43％、24%を占めていました。一方で、シニア世代では異なる傾向が見られます。シニア世代も「エンターテイメント」と「サーチ、ポータルとコミュニティ」には多くの時間を費やしていますが、若年層と比べるとその割合は少なく、それぞれ22％、19％となっていました。また、65歳以上は「ニュースと情報」にスマートフォン利用者全体と比べると2倍以上の時間を費やしていることがわかります（図表2）。
또한, 캉펜의 목적에 따라 효율적인 타겟팅을 위해서는 엔게이밍을 높이는 것이 가능한 매체를 선택하는 것도 중요합니다. 이러한 경우, 어떤 서비스가 각 세대에 맞게 활용되는지 파악할 필요가 있습니다.
利用者数上位5位のサービスを年代別に見ると、、「Google」、「LINE」、「YouTube」、「Yahoo. Japan」등이 다른 연령대에서도 상위에 포함되어 있어, 각 연령대가 특징적으로 사용하는 서비스를 볼 수 있으며, 연령대에 따라 다른 경향을 보이고 있습니다. Z세대에서는 「Zenly」, 「Discord」, 「pixiv」 등의 서비스를 사용하는 경향이 있는 반면, 시니어 세대에서는 뉴스 관련 서비스가 상위에 랭크되어 있습니다(도표3).
이를 통해 비교 가능한 온라인 마케팅을 활용하고, 타겟팅하는 소비자의 특성이나 기타 카테고리에 시간을 낭비하는 것을 방지하여 효과적인 커뮤니케이션을 수행하고 브랜드 가치를 높일 수 있습니다.
스마트 패킷의 사용이 단계적으로 제한됨에 따라, 마케팅 담당자는 스마트 패킷을 사용한 타겟팅에서 벗어나기 위해 다양한 프로모션이 필요합니다. その一つの方法として予約型広告を活用するマーケターも増えていますが、それを効果的に活用するためには、各メディアのオーディエンス特性を把握することが重要になります。クッキーレス時代のデジタル広告に関わるマーケターに必要なデータやインサイトは、これまで慣れ親しんできたものとは異なります。予約型広告をメディアプランに組み込む際には、メディアが発行する媒体資料を基に検討することに加え、横並びで比較が可能な第三者機関の提供するメディアデータを活用することの重要性は今後も増してくるでしょう。
