Ponieważ marki szukają sposobów na nawiązanie głębszych, bardziej spersonalizowanych relacji z konsumentami, angażują influencerów w mediach społecznościowych w większym stopniu niż w poprzednich latach. Ten zwiększony nacisk wynika zarówno z rozdrobnienia konsumpcji mediów, jak i znacznego zaangażowania wielu influencerów w kanałach takich jak YouTube, Instagram i TikTok.
Podczas gdy influencer marketing nie narodził się z pandemii, okoliczności społeczne w ciągu ostatnich 18 miesięcy sprzyjały silniejszej potrzebie kontaktów międzyludzkich wśród konsumentów, a media społecznościowe dostarczyły. Na przykład na Instagramie dane z Nielsen InfluenceScope, pakietu rozwiązań mierzących influencerów w mediach społecznościowych, pokazują, że 10 najlepszych influencerów pod względem wskaźnika zaangażowania ma łącznie 110 milionów obserwujących na całym świecie. Łączna liczba interakcji z tymi influencerami wyniosła 28%.
Ogromne bazy obserwujących i wskaźniki zaangażowania na platformach mediów społecznościowych nie pozostały niezauważone przez marki. Na przykład w rocznym raporcie marketingowym Nielsena z 2021 r. zauważono, że marketerzy planowali zwiększyć swoje wydatki na media społecznościowe bardziej niż jakikolwiek inny kanał, w tym rosnące opcje, takie jak wideo online i podcasty.
Podczas gdy influencer marketing stanowi podkategorię w szerszym krajobrazie mediów społecznościowych, jest to kategoria, do której marki powinny podchodzić z naciskiem na długoterminową współpracę. Krok 1 każdej współpracy obejmuje jednak identyfikację influencera, który pasuje do osobowości i celu marki - coś, co 86% klientów InfluenceScope firmy Nielsen uważa za wyzwanie. Podobnie jak w przypadku większości przeszkód marketingowych, dane mają kluczowe znaczenie dla identyfikacji zachowań konsumentów, trendów i możliwych partnerstw w przestrzeni marketingu influencerów.
Firma e.l.f Cosmetics z siedzibą w Kalifornii zaczęła ostatnio wzmacniać swoje własne działania organiczne poprzez kampanie na TikTok jako sposób na zaangażowanie konsumentów z pokolenia Z. Rozumiejąc wpływ muzyki na pokolenie Z, marka opracowała własną piosenkę "Eye, Lips, Face", którą wykorzystała jako podstawę kampanii TikTok, która zgromadziła 1 miliard wyświetleń w ciągu zaledwie sześciu dni, według Nielsen InfluenceScope. Piosenka była pierwszą treścią marki, która trafiła na 1. miejsce na liście organicznych trendów TikTok i nadal angażuje, z ponad 6 miliardami wyświetleń do tej pory i ponad 5 milionami filmów generowanych przez użytkowników w ramach wyzwania związanego z kampanią.
Influencer James Charles (ponad 30 milionów obserwujących) był jednym z najlepszych influencerów promujących markę, a jego posty osiągnęły wskaźnik zaangażowania na poziomie 12,88%, czyli prawie 6-krotnie wyższy niż średni wskaźnik zaangażowania influencerów z podobną bazą fanów. Wskaźniki zaangażowania (tj. całkowita liczba interakcji podzielona przez liczbę obserwujących i pomnożona przez 100) są wykorzystywane do określenia poziomu interakcji obserwujących z treściami publikowanymi na określonej platformie mediów społecznościowych. Sama promocja Charlesa jako influencera wygenerowała 167 milionów wyświetleń.
Co ważne, nie wszystkie kampanie zaczynają się od marki. W rzeczywistości działania influencerów są często inspiracją dla kampanii. Dzieje się tak dlatego, że influencerzy w mediach społecznościowych są zapalonymi promotorami produktów i usług, które kochają, a ich organiczne wysiłki mogą prowadzić do dużych możliwości dla marek. Na przykład, amerykańska firma odzieżowa Gap dowiedziała się o rosnącej sile influencerów TikTok na długo przed założeniem własnego konta. Szereg influencerów wykonało całą pracę, gdy zaczęli przesyłać filmy przedstawiające siebie w bluzach z kapturem Gap z logo w różnych kolorach pod koniec 2020 i w 2021 roku. Następnie gwiazda TikTok Barbara Kristoffersen opublikowała film w odcieniu brązu, którego firma nie produkowała od początku 2000 roku.
Wysiłek influencerów #brownhoodie pochwalił się wskaźnikiem zaangażowania na poziomie 188,35%, wywołał napływ nieprodukowanych już bluz z kapturem na stronach odsprzedaży za cenę do 300 USD, a hashtag #gaphoodie miał ponad 6,5 miliona wyświetleń. Wszystko to pomogło zainspirować Gap do przywrócenia brązowej bluzy z kapturem w lipcu 2021 roku, a jej popularność sprawiła, że nie ma jej w magazynie na stronie e-commerce firmy. Co ważne, Kristoffersen ma nieco ponad 273 000 obserwujących, czyli znacznie mniej niż wielu influencerów. Podkreśla to, że możliwości sprzedaży detalicznej nie ograniczają się do kont z milionami obserwujących.
Influencer marketing nie jest unikalny dla TikTok. Jednak w mediach społecznościowych TikTok może pochwalić się najwyższym wskaźnikiem zaangażowania, który jest napędzany przez młodszą, średnią demograficzną ważoną kobietami (18-24). Analizowane kampanie były również w stanie lepiej dotrzeć do tej grupy docelowej na TikTok niż na innych platformach (zawsze powyżej 50%).
Rosnąca atrakcyjność influencer marketingu wśród marek jest oczywista w odniesieniu do atrakcyjności kanałów takich jak YouTube i TikTok dla młodszych pokoleń, ale wpływ nie ogranicza się do określonych grup wiekowych, a wpływ wpływu rośnie.
Na przykład, według Nielsen Scarborough, prawie jeden na pięciu Amerykanów (19,3%) zgadza się lub w pewnym stopniu zgadza się, że poparcie celebrytów może wpłynąć na zakup produktu. Ale wpływ nie musi pochodzić od celebrytów. W rzeczywistości ponad dwóch na pięciu Amerykanów (41,6%) szuka porady innych przy podejmowaniu decyzji o zakupie, a 70% czyta recenzje online przed dokonaniem zakupu.
Szansą dla marek jest ugruntowanie swojej pozycji jako zaufanych źródeł dla konsumentów - tak, aby oni również mogli zyskać możliwość wpływania na zakupy. Dane Nielsen Scarborough pokazują, że 83% Amerykanów twierdzi, że trzyma się marek, które lubią, ale tylko 22,6% lubi kontaktować się z markami na portalach społecznościowych. Influencer marketing może pomóc markom wypełnić tę 60% lukę - i zacząć mierzyć wyniki.
Metodologia
Spostrzeżenia zawarte w tym artykule pochodzą z:
- Roczny raport marketingowy Nielsen 2021
- Nielsen Scarborough: 2020 Wydanie 1; 2021 Wydanie 1
- Zakres wpływu Nielsen
