A aceleração da digitalização nos setores globais no último ano permitiu que as empresas continuassem operando em um mundo sem interações presenciais. Por mais impressionante que seja trazer uma empresa para uma experiência virtual, no entanto, a digitalização é apenas o ponto de partida para as marcas que buscam cultivar relacionamentos ativos e saudáveis com os consumidores.
Isso é particularmente relevante para as empresas de serviços financeiros que, historicamente, têm mantido relacionamentos relativamente passivos com os consumidores. Isso porque manter-se operacional não garante a fidelidade à marca, especialmente porque os bancos tradicionais continuam citando a necessidade de melhorar as experiências dos clientes. A conscientização é fundamental, pois o recente Digital Banking Report reconhece que a confiança do consumidor nos bancos tradicionais continua a diminuir. O recuo nos gastos com publicidade no ano passado é outro fator que reduz a conscientização dos consumidores.
O apelo à ação para os profissionais de marketing de serviços financeiros não é diferente de outros setores: conectar-se com as pessoas e criar relacionamentos significativos com base em necessidades reais. Para algumas empresas de serviços financeiros, no entanto, isso significará superar noções preconcebidas e oferecer mais do que réplicas virtuais de experiências existentes.
Mesmo antes da pandemia, 55% dos americanos disseram que estavam usando ofertas de serviços bancários digitais, com um aumento de 11% no uso nos três anos anteriores entre os consumidores com mais de 40 anos. E os dados da Nielsen Commspoint mostram que os canais on-line estão se tornando a forma dominante de os consumidores obterem a maioria dos produtos financeiros, inclusive cartões de crédito e novas contas bancárias.
A desvantagem em meio ao cenário cada vez mais digital é que os consumidores de serviços financeiros estão cada vez mais se voltando para novas empresas - e não para seus principais bancos - para atender às suas necessidades de serviços financeiros. Para muitas pessoas, os bancos são instituições de serviços financeiros inabaláveis, mas o relacionamento entre os bancos tradicionais e os consumidores vem se fragmentando há anos. Menos da metade dos clientes bancários dos EUA considera seu banco como seu principal provedor de serviços financeiros, de acordo com dados da Nielsen Scarborough, e esse número está diminuindo. Além disso, os consumidores estão cada vez menos inclinados a usar seu banco principal para produtos de serviços financeiros, como empréstimos imobiliários e cartões de crédito.
A democratização impulsionada pela tecnologia tem sido um fator de fragmentação do relacionamento entre bancos e clientes. De fato, os banqueiros digitais têm 20% menos probabilidade do que os não digitais de usar seu banco principal para necessidades de serviços financeiros auxiliares. O aumento de participantes não tradicionais nos serviços financeiros tem o mesmo efeito que os novos participantes no espaço de streaming de vídeo: mais opções significam mais opções para os consumidores investigarem e experimentarem. Quando você combina essa escolha com a natureza historicamente passiva dos relacionamentos entre as organizações de serviços financeiros e os consumidores, um novo produto ou serviço com um esforço de marketing vocal geralmente é tudo o que é necessário para fazer com que as pessoas pensem em fazer uma mudança.
Isso significa que, embora a demanda dos consumidores por serviços digitais tenha aumentado, as experiências virtuais que espelham as tradicionais não capturam toda a oportunidade. Diante de um mundo em que os hábitos e as preferências mudaram, os profissionais de marketing de serviços financeiros que estão liderando o caminho estão fazendo isso ao se envolverem com os clientes de maneiras significativas - eles estão se concentrando em estratégias de marketing sempre ativas que criam familiaridade e conexão.
Para obter mais informações, baixe nosso relatório Evolving Customer Relationships for Financial Services Marketers.
