Forte ênfase em IA, aprendizado de máquina e na necessidade de medições mais unificadas e precisas

Sydney - 13 de fevereiro de 2024 - A Nielsen, líder global em medição e análise, recentemente compartilhou seus dados e informações sobre tendências como parte da Série de Inovação em Medição de Marketing do IAB Austrália.

Com base nos dados do mais recente Relatório Anual de Marketing da Nielsen, os dados se concentraram no que está moldando a mídia e o marketing na região. A pesquisa destacou que, embora 66% dos profissionais de marketing reconheçam a necessidade crucial da medição de ponta a ponta, apenas 17% se sentem preparados para implementá-la de forma eficaz. 

Essa lacuna na confiança e na capacidade é particularmente acentuada na região da Ásia-Pacífico, onde apenas 45% dos profissionais de marketing estão confiantes em sua capacidade de medir o ROI nos canais digitais de forma significativa.

Kirsten Riolo, diretora de editoras e plataformas da Nielsen Austrália, expressou preocupação com a falta de confiança no cálculo do ROI, que, segundo ela, está impedindo o crescimento do setor e a otimização das campanhas: "Preocupantemente, a confiança no cálculo do ROI em canais digitais continua surpreendentemente baixa na APAC, com apenas 45% dos profissionais de marketing sentindo-se seguros de que poderão medi-lo de forma significativa."

Andre Furze, Diretor de Eficácia de Marketing da Nielsen para a Austrália e Nova Zelândia, concordou com as preocupações de Riolo, enfatizando os desafios apresentados pelo uso de soluções de martech diferentes em todo o setor para a medição de mídia cruzada: "Essa abordagem dispersa torna o desempenho de visualização, especialmente em relação ao restante do setor, particularmente problemático. O desenvolvimento de uma estratégia de marketing bem estruturada e de uma estrutura de medição personalizada, que incorpore várias soluções, como modelagem econométrica, como a Nielsen Marketing Mix Modelling (MMM), testes A/B e atribuição, é necessário para utilizar melhor os recursos e obter sucesso."

A contribuição da Nielsen para a série do IAB também ressaltou o papel transformador do Machine Learning e da Inteligência Artificial na modelagem eficaz do mix de marketing (MMM), destacando o valor da solução Predictive ROI (PROI) da Nielsen, que aproveita o Machine Learning e a Inteligência Artificial para prever o ROI do plano de mídia de uma marca com o mínimo de informações e resultados mais rápidos e econômicos.

Essa solução utiliza o abrangente banco de dados Compass ROI da Nielsen, que inclui modelos e dados abrangentes de 60 países, 100 categorias, 3.000 marcas e 5.000 modelos.

Apesar dos recentes avanços tecnológicos, Riolo reconheceu as preocupações de vários especialistas com relação à simplificação excessiva de algoritmos em ferramentas de avaliação de marketing automatizadas, especialmente devido à tendência crescente de públicos que viajam por vários canais, acrescentando: "Em um universo de mídia em que os públicos estão se tornando cada vez mais nômades de plataforma, é essencial que os profissionais de marketing, as agências e as marcas invistam nas ferramentas e na tecnologia mais recentes para garantir que suas mensagens ressoem com seus públicos. Se você é um profissional de marketing, uma agência ou uma marca, precisará investir nas ferramentas e na tecnologia mais recentes para garantir que sua mensagem não apenas alcance seu público, mas também repercuta. Como campeões do ecossistema de mídia da APAC, nossa função não é apenas entender o cenário em constante mudança, mas também moldá-lo, facilitando a tomada de decisões baseadas em dados para o planejamento estratégico e a otimização da campanha.

Além disso, Riolo e Furze ofereceram recomendações para os profissionais de marketing que desejam navegar com eficiência no cenário de mídia e marketing em rápida mudança da APAC, incluindo:

• Priorizar o marketing de topo de funil como uma parte significativa das estratégias de investimento
• Promover a compreensão e o apoio aos esforços do funil superior nas organizações
• Reconhecer e gerenciar a dualidade de objetivos nas combinações de canais
• Otimização simultânea para vários objetivos
• Desenvolvimento de um plano resiliente para manter a direção estratégica
• Medir de forma holística os impactos de curto, longo prazo e de equidade para se adaptar às melhores práticas e às tendências do mercado, e;
• Investir em uma solução de medição unificada e precisa

Em resposta às necessidades em constante mudança do setor e ao compromisso com a excelência na medição, a Nielsen introduziu uma solução inovadora que integra impactos de curto, longo prazo e patrimônio em uma solução única e inovadora, capacitando os profissionais de marketing a tomar decisões mais inteligentes e orientadas por dados que impulsionam o crescimento dos negócios, chamada Marketing Mix Modelling (MMM).

Sobre o Nielsen Marketing Mix Modeling (MMM)

O Nielsen Marketing Mix Modeling permite que os clientes avaliem o impacto de seus investimentos, entendam o que está funcionando e otimizem os orçamentos de marketing de acordo. Ele fornece respostas a questões críticas de marketing usando modelos de desempenho líderes do setor para cobertura e granularidade de dados, para que você possa tomar decisões de marketing atuais e futuras com confiança.

Sobre a Nielsen

A Nielsen molda a mídia e o conteúdo do mundo como líder global em medição, dados e análises de audiência. Através de nossa compreensão das pessoas e seus comportamentos em todos os canais e plataformas, capacitamos nossos clientes com inteligência independente e acionável para que possam se conectar e se engajar com seu público - agora e no futuro. A Nielsen opera em todo o mundo em mais de 55 países.

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Assoc. Diretor, Comunicações, Nielsen APAC
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