มุมมอง: ต้องการโฆษณาที่ประสบความสำเร็จหรือไม่? ใช้ความคิดสร้างสรรค์

เช้าวันหนึ่งเมื่อไม่นานนี้ มีการหารือกันอย่างไม่เป็นทางการในออฟฟิศเกี่ยวกับสิ่งที่จะทำให้โฆษณาออกมาดี เราได้พูดคุยเกี่ยวกับโฆษณาที่เราชื่นชอบในช่วงหลังๆ นี้สองสามตัว และอย่างที่ทราบกันดีว่าข้อเสนอแนะเกี่ยวกับโฆษณาที่ดีที่สุดนั้นมีมากมายหลายแบบ ทั้งแบบสั้นและแบบยาว มีทั้งตลกและซึ้ง เน้นที่ผลิตภัณฑ์และเน้นที่แบรนด์ มีทั้งแบบมีเหตุผลและแบบมีอารมณ์ร่วม แม้ว่าโฆษณาเหล่านี้จะมีความยาวและวัตถุประสงค์ที่แตกต่างกัน แต่สิ่งหนึ่งที่ชัดเจนก็คือ โฆษณาเหล่านี้เป็นโฆษณาที่ "ต้องดู" ไม่ใช่โฆษณาที่เป็นตัวเสริมระหว่างช่วงพักรายการ แต่เป็นโฆษณาที่สร้างสรรค์และยอดเยี่ยมที่เราอยากพูดคุย แบ่งปัน และรับชมซ้ำแล้วซ้ำเล่า

ฉันนึกถึงความสำคัญของความคิดสร้างสรรค์ที่ดีเมื่อได้ทบทวนผลการวิจัยร่วมใหม่ระหว่าง Nielsen Catalina Solutions (NCS) และ Nielsen ผลการวิจัยดังกล่าวตอกย้ำคำพูดเก่าแก่ที่ว่า ความคิดสร้างสรรค์คือราชา ความคิดสร้างสรรค์คือสิ่งที่ขับเคลื่อนสิ่งที่เรามีส่วนร่วม แบ่งปัน พูดคุย ถกเถียง จดจำ และซื้อ ความคิดสร้างสรรค์มีพลังมหาศาลไม่ว่าจะแสดงที่ไหน เมื่อไหร่ และอย่างไร โฆษณาของ Apple ในปี 1984 ที่เปิดตัวคอมพิวเตอร์ Macintosh ยังคงเป็นหนึ่งในโฆษณาที่พูดถึงมากที่สุดตลอดกาล และยังเคยฉายทางโทรทัศน์ระดับประเทศเพียงครั้งเดียว

การศึกษานี้มุ่งเน้นที่การวัดปริมาณยอดขายของปัจจัยสำคัญ 5 ประการที่ส่งผลต่อประสิทธิผลของการโฆษณา ได้แก่ ความคิดสร้างสรรค์ การเข้าถึง การกำหนดเป้าหมาย ความใหม่ และบริบท ผลการศึกษาแสดงให้เห็นว่าความสมดุลที่สัมพันธ์กันระหว่างปัจจัยเหล่านี้เปลี่ยนแปลงไปอย่างไรเมื่อเวลาผ่านไป และปัจจัยเหล่านี้ทำงานอย่างไรในช่องทางทีวีและดิจิทัล สำหรับฉัน สิ่งที่น่าสนใจที่สุดก็คือ ผลลัพธ์แสดงให้เห็นว่าคุณภาพของความคิดสร้างสรรค์มีส่วนสนับสนุนต่อความสำเร็จในตลาดของแบรนด์มากพอๆ กับปัจจัยอื่นๆ รวมกัน นอกจากนี้ การศึกษายังพบว่าเมื่อความคิดสร้างสรรค์แข็งแกร่ง จะเป็นแรงผลักดันที่ครอบงำความสำเร็จในตลาด โดยสูงถึง 80% สำหรับทีวีแบบดั้งเดิม และ 89% สำหรับโฆษณาดิจิทัล ในทางกลับกัน เมื่อความคิดสร้างสรรค์อ่อนแอ ยอดขายก็จะอ่อนแอในทีวีและดิจิทัล และปัจจัยสื่ออื่นๆ จะเป็นแรงผลักดันหลัก

โดยสรุปแล้ว ความคิดสร้างสรรค์ที่ยอดเยี่ยมยังคงเป็นปัจจัยเดียวที่สำคัญที่สุดในการประสบความสำเร็จของแคมเปญโฆษณา ไม่ว่าจะเป็นทางทีวีแบบดั้งเดิมหรือแพลตฟอร์มดิจิทัล เครื่องมือและเทคนิคใหม่ๆ สามารถเพิ่มประสิทธิภาพ ขยาย และกำหนดเป้าหมายการเข้าถึงได้ดีขึ้น และรูปแบบและจุดหมายปลายทางใหม่ๆ ดูเหมือนจะเกิดขึ้นทุกวันเพื่อช่วยให้นักโฆษณาค้นหาผู้บริโภคได้ แต่สิ่งเหล่านี้ไม่สามารถเทียบได้กับพลังที่ความคิดสร้างสรรค์ที่ยอดเยี่ยมมอบให้เมื่อต้องขับเคลื่อนแคมเปญโฆษณาที่ประสบความสำเร็จอย่างแท้จริง

This, of course, raises several questions: What is great creative? How do marketers know if their creative is “great?” And how do they achieve great success with it?

In the past, marketers have relied on qualitative and/or quantitative self-report copy testing to evaluate creative. Essentially, they made decisions based on biased consumer responses often aided by their professional eyes and instincts. Essentially, they went with what they thought would work. While this may have kept very poor advertising off the air, it left some potentially great work on the drawing board. And if they had a piece of creative they needed to cut down/compress, they might have relied on personal judgment.

This is where consumer neuroscience increasingly plays an important role for marketers. That’s because the current suite of tools combining EEG, eye tracking, facial coding and biometrics, along with self-report surveys, offer a unique opportunity. Not only can these tools measure and evaluate on a macro level (i.e., what works and what doesn’t), they go even deeper, providing moment-by-moment insight that can pinpoint where a spot(s) needs to be adjusted. The results enable a collaborative approach between marketers, creative agencies and researchers to help go from early stage to primetime success—avoiding the cutting-room floor that has claimed too many could-have-been-great ads. This is because consumer neuroscience measures what traditional research methods cannot. Methods like surveys can only tap into our conscious responses, which we know are often heavily biased and are only one, arguably smaller, component of how we consume media. Studies have shown that the majority of our decision-making happens non-consciously, so much of what drives everyday decisions—including what we’ll purchase, watch and talk about—requires tools that can measure these responses.

Several years ago, we developed a model designed to understand the explosion in content platforms and the types of creative that can be optimized for each. Our Brand Immersion Model became a framework for defining the relationship between the immersive platform of TV and digital’s flexible platforms. Our research found that TV, through its unmatched ability to create new, unconscious emotional connections, has the power to form need states—which make consumers receptive to brand messages—where none existed before. Flexible environments play a key role in reinforcing need states. So the two work together in powerful, synergistic ways.

It’s important to understand this relationship in order to develop creative that will be great on each platform. The Brand Immersion Model breaks down the two primary ways to engage with content:

Highly Immersive Platforms: Viewers are more apt to be passive participants, observing content that substitutes the viewers’ emotional state with the emotional lives of the onscreen characters. If those characters need a product, the viewer feels that same need. Examples include television, virtual reality, theaters and home theaters, IMAX and events like the Olympics. Immersive content enables us to experience others and generate need states that previously did not exist.

Highly Flexible Platforms: Viewers are more apt to be active participants, constantly searching for something that engages them. This content requires the need to already become established. The content or advertising then supports this need. Examples include smartphones and tablets with email, social media and the websites that provide a never-ending search for more. Flexible content enables us to develop our own experience and satisfy need states that already exist.

Television is highly effective as an advertising platform because it is the primary medium that can create a need state, either through experiencing the needs of the onscreen characters during the primary content or through the high emotional involvement with on-screen characters during the advertising itself.

With flexible experiences, individuals seek out an experience more customized to their interests. For the most successful executions, this can result in higher engagement with content than on an immersive platform because it’s tailored to what the consumer is seeking. The reason for this heightened engagement is that the content is user-generated—people seek to broaden their conversations with each other and trusted sources like influencers instead of with the stories of new characters in an advertisement. Unless the ad is for a product the consumer already knows that he or she wants at that moment and it takes up enough of the screen to get noticed without turning the viewer “off,” it cannot generate the same level of connection.

So how do you ensure that your creative and different platforms go hand-in-hand for the most optimal engagement? How can we move from must-skip to must-watch? And how do we turn turn-out into tune-in? It’s simple: tap into the full spectrum of consumers’ responses— both conscious and non-conscious—to uncover areas of emotional impact, visual hot spots, blind spots and inform the strongest possible creative development.

หากต้องการเรียนรู้เพิ่มเติม โปรดลงทะเบียนสำหรับ การสัมมนาผ่านเว็บที่จะจัดขึ้น ในวันที่ 25 ตุลาคม หรือตามต้องการ