สิ่งที่ต้องรู้: มูลค่าของการวัดผลอิสระสำหรับการระบุแหล่งที่มาของสื่อค้าปลีก

คาดว่าการใช้จ่ายโฆษณาผ่านสื่อค้าปลีกทั่วโลกจะเพิ่มขึ้นเกือบ 100 พันล้านดอลลาร์ระหว่างปี 2020 ถึง 2025 โดยคาดการณ์ว่าการเติบโต 21.8% ในปีนี้ จะแซงหน้าอัตราการเติบโตในการใช้จ่ายโฆษณารูปแบบอื่นๆ เกือบทั้งหมด กล่าวโดยง่ายแล้ว ผู้โฆษณาให้ความสำคัญกับสื่อค้าปลีกมากขึ้นในแผนโฆษณาของตน

จาก รายงานการตลาดประจำปี 2024 ของ Nielsen นักการตลาดทั่วโลก 68% กล่าวว่าสื่อค้าปลีกมีความสำคัญต่อกลยุทธ์สื่อของตนมากกว่าเมื่อปีที่แล้ว นักโฆษณาต่างกระตือรือร้นที่จะหันมาใช้เครือข่ายสื่อค้าปลีก (RMN) เพื่อเชื่อมต่อกับผู้บริโภคได้ดีขึ้นโดยใช้ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งที่มีประสิทธิภาพ แต่แม้ว่าข้อมูลนี้จะนำเสนอโอกาสอันน่าตื่นเต้นสำหรับผู้โฆษณาในการเชื่อมต่อกับผู้บริโภคได้ดีขึ้น แต่ข้อมูลส่วนใหญ่ก็ถูกจำกัดอยู่ในกรอบจำกัด

สวนที่มีกำแพงล้อมรอบไม่ใช่เรื่องใหม่สำหรับการโฆษณา แพลตฟอร์มปิดใดๆ ที่มีข้อมูลเฉพาะซึ่งจำกัดข้อมูลที่แชร์นั้นสามารถเรียกได้ว่าเป็นสวนที่มีกำแพงล้อมรอบ สำหรับผู้โฆษณา ความกังวลอาจเกิดขึ้นได้เมื่อแพลตฟอร์มปิดประเภทนี้เสนอทั้งคำมั่นสัญญาเกี่ยวกับประสิทธิภาพของโฆษณาและการวัดประสิทธิภาพนั้น ความขัดแย้งทางผลประโยชน์ที่อาจเกิดขึ้นอาจเกิดขึ้นจากบทบาทสองประการนี้ และเมื่อเวลาผ่านไป มุมมองแบบแยกส่วนที่ให้มาโดย RMN ก็พิสูจน์แล้วว่าไม่เพียงพอ เมื่อตลาดมีการแข่งขันมากขึ้น ผู้โฆษณาเริ่มไม่พอใจกับการรวบรวมข้อมูลประสิทธิภาพจากไซโล RMN ที่แยกจากกัน และกำลังมองหามุมมองที่ครอบคลุมมากขึ้นเกี่ยวกับการลงทุนในแพลตฟอร์มต่างๆ

เมื่อพิจารณาจากความท้าทายเหล่านี้ การวัดผลโดยบุคคลที่สามที่เป็นอิสระจึงมีความสำคัญอย่างยิ่งต่อผู้โฆษณาในการดูข้อมูลที่ชัดเจนเกี่ยวกับสินค้าที่ตนซื้อ และเพื่อให้มั่นใจว่าตนได้รับสิ่งที่จ่ายไปใน RMN ต่างๆ

ประโยชน์ของเครือข่ายสื่อค้าปลีก

ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา RMN ประสบกับการเติบโตอย่างมีนัยสำคัญทั่วโลกท่ามกลางการแข่งขันอีคอมเมิร์ซที่เข้มข้นขึ้นเรื่อยๆ ขณะที่แบรนด์ต่างๆ พยายามคว้าส่วนแบ่งการตลาด เครือข่ายสื่อค้าปลีกจึงกลายมาเป็นเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพ ในการเข้าถึงและดึงดูดผู้บริโภค ณ จุดซื้อ

สำหรับผู้ค้าปลีก สื่อค้าปลีกให้ประโยชน์ที่ชัดเจน นั่นคือโอกาสในการสร้างรายได้ใหม่ในสภาพแวดล้อมอีคอมเมิร์ซที่มีการแข่งขันกันอย่างเข้มข้น แต่ประโยชน์เหล่านี้ไม่ได้มีแค่ด้านเงินเท่านั้น สื่อค้าปลีกสามารถช่วยพัฒนาความร่วมมือกับแบรนด์ เพิ่มความเข้าใจของผู้ค้าปลีกเกี่ยวกับลูกค้า และปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้าด้วยโฆษณาที่เกี่ยวข้องมากขึ้น 

สำหรับผู้โฆษณา การดึงดูดใจจากข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งที่ผู้ค้าปลีกสามารถนำเสนอผ่านเครือข่ายของตนนั้นเป็นสิ่งที่น่าดึงดูด ข้อมูลตามธุรกรรมที่รวบรวม ณ จุดขายสามารถช่วยให้ผู้โฆษณาสร้างและเข้าถึง กลุ่มเป้าหมายขั้นสูงที่ เป็นเป้าหมายได้ 

ในขณะที่ข้อมูลภายในอันล้ำค่าดึงดูดใจผู้โฆษณาและแบรนด์ด้วยการให้การเข้าถึงข้อมูลโดยละเอียดที่รวบรวมโดยตรงจากธุรกรรมการซื้อ ระบบนิเวศแบบปิดและแพลตฟอร์มที่เป็นกรรมสิทธิ์อาจสร้างจุดบอดได้ ข้อมูลยังคงถูกจำกัดอยู่ในขอบเขตของชุมชนที่ถูกปิดกั้นเหล่านี้ 

เมื่อพิจารณาจากข้อจำกัดที่อาจเกิดขึ้นเหล่านี้ คุณสามารถไว้วางใจข้อมูลได้อย่างแท้จริงหรือไม่?

ความท้าทายของ RMN

ตามข้อมูลของ Digiday บริษัทประมาณหนึ่งในสามแห่งกำลังใช้ช่องทางสื่อค้าปลีก ในสหรัฐอเมริกา ยักษ์ใหญ่ค้าปลีก เช่น Amazon, Home Depot, Instacart, Kroger, Target และ Walmart มีเครือข่ายสื่อค้าปลีกของตนเอง ทำให้แบรนด์ต่างๆ สามารถกำหนดเป้าหมายผู้ซื้อได้ทั้งบนเว็บไซต์และผ่านช่องทางดิจิทัลอื่นๆ และในระดับโลก ผู้ประกอบการในท้องถิ่นและระดับภูมิภาค เช่น Carrefour, FlipKart, Mercado Libre, Lazada, Tesco และ Zalando ก็ขยายฐานลูกค้าอย่างรวดเร็วเช่นกัน สำหรับผู้โฆษณาที่ดำเนินแคมเปญผ่าน RMN หลายรายการ การรายงานเมตริกที่สอดคล้องและเปรียบเทียบกันได้อาจเป็นเรื่องท้าทาย

ความท้าทายเหล่านี้ยังซับซ้อนขึ้นจากการเปลี่ยนแปลงล่าสุดในแนวทางการรวบรวมข้อมูลผู้บริโภคดิจิทัล การเปลี่ยนแปลงดังกล่าวประการหนึ่งคือการค่อยๆ เลิก ใช้คุกกี้ของบุคคลที่สาม ซึ่งมีความสำคัญต่อการโฆษณาดิจิทัลและการติดตามผู้ใช้มาอย่างยาวนาน อีกประการหนึ่งคือการนำกฎระเบียบความเป็นส่วนตัวที่เข้มงวดยิ่งขึ้นมาใช้ทั่วโลก เช่น GDPR ในยุโรปและ CCPA ในแคลิฟอร์เนีย

เนื่องจากเครือข่ายสื่อค้าปลีกเหล่านี้มีลักษณะแยกส่วนและการพัฒนาความเป็นส่วนตัวทางดิจิทัล ผู้โฆษณาจึงต้องเผชิญกับข้อจำกัดในการพัฒนากลยุทธ์การตลาดที่เชื่อมโยงกันและขับเคลื่อนด้วยข้อมูลซึ่งครอบคลุมแพลตฟอร์มและจุดติดต่อต่างๆ ภายในสภาพแวดล้อมที่แยกส่วนนี้ แพลตฟอร์มต่างๆ ก็มีความท้าทายในตัวเองเช่นกัน ระบบนิเวศแบบปิดเหล่านี้จำกัดความสามารถในการตรวจสอบข้อมูล เปรียบเทียบประสิทธิภาพ และสร้างกลยุทธ์สื่อแบบรวมศูนย์บนแพลตฟอร์มต่างๆ

บทบาทของการวัดผลโดยบุคคลที่สาม

หากขาดการวัดผลเครือข่ายสื่อค้าปลีกโดยอิสระจากบุคคลที่สาม ผู้โฆษณาจะประสบปัญหาในการวัดผลว่าแคมเปญของตนมีประสิทธิภาพเพียงใดในบริบทของแผนสื่อที่ใหญ่กว่า ผู้ให้บริการการวัดผลจากบุคคลที่สามสามารถช่วยให้แบรนด์เข้าใจว่า RMN ใดที่ทำงานได้ดีที่สุดสำหรับพวกเขา และเพราะเหตุใด แบรนด์ต่างๆ จะสามารถค้นพบได้ไม่เพียงแค่ว่าการลงทุนในสื่อค้าปลีกมีประสิทธิภาพเพียงใดเมื่อเทียบกับช่องทางโฆษณาอื่นๆ มากมายที่ใช้ แต่ยังรวมถึงความคิดสร้างสรรค์ การจัดวาง ความถี่ และตัวเลือกอื่นๆ ของแบรนด์ที่ส่งผลต่อประสิทธิภาพดังกล่าวด้วย

ในทำนองเดียวกัน แพลตฟอร์มต่างๆ จะสามารถได้รับประโยชน์จากการวัดผลโดยบุคคลที่สามได้ โดยได้รับความสามารถในการเสนอความโปร่งใสและข้อมูลเชิงลึกที่สามารถแข่งขันได้ ช่วยให้แพลตฟอร์มต่างๆ สามารถแสดงมูลค่าสินค้าคงคลังของตนเอง เปรียบเทียบกับ RMN อื่นๆ และที่สำคัญที่สุดคือ สามารถแสดงมูลค่าของตนเองให้ผู้โฆษณาเห็นได้อย่างมีประสิทธิภาพ 

ในทั้งสองกรณี ข้อมูลของบุคคลที่สามช่วยให้มั่นใจได้ถึงความโปร่งใส ความสามารถในการเปรียบเทียบ และข้อมูลเชิงลึกที่ครอบคลุมทั่วทั้ง RMN การวัดผลอิสระในการกำหนดคุณลักษณะสื่อค้าปลีกทำให้บรรลุวัตถุประสงค์ที่สำคัญเหล่านี้ผ่าน:

• ข้อมูลที่น่าเชื่อถือและไม่มีอคติ 

ความเป็นกลางในการวัดผลถือเป็นความท้าทายที่สำคัญในระบบนิเวศสื่อค้าปลีก ซึ่งแพลตฟอร์มต่างๆ อาจมีความลำเอียงโดยธรรมชาติในการนำเสนอประสิทธิภาพการทำงานของตนในแง่มุมที่ดีที่สุด ซึ่งแตกต่างจากตัวชี้วัดที่รายงานเองจากแพลตฟอร์มหรือการวิเคราะห์ภายในของผู้โฆษณา หน่วยงานอิสระไม่มีผลประโยชน์ทับซ้อนในการทำให้ผลลัพธ์เกินจริงหรือลดความสำคัญลง ด้วยการวัดผลที่เป็นอิสระ ผู้โฆษณาสามารถไว้วางใจได้ว่าข้อมูลที่ได้รับนั้นเป็นตัวแทนที่ถูกต้องของประสิทธิภาพของแคมเปญของตน ปราศจากความขัดแย้งทางผลประโยชน์ที่อาจเกิดขึ้นหรือการตีความที่ลำเอียง

• เมตริกมาตรฐาน

แพลตฟอร์มต่างๆ อาจใช้คำจำกัดความที่แตกต่างกันสำหรับเมตริกต่างๆ เช่น จำนวนการแสดงผล จำนวนคลิก หรือการแปลง การวัดผลโดยบุคคลที่สามจะแนะนำเมตริกมาตรฐานสำหรับช่องทางและแพลตฟอร์มทั้งหมด การทำให้เป็นมาตรฐานช่วยให้นักโฆษณาสามารถเปรียบเทียบแบบตัวต่อตัวได้ทั้งระหว่าง RMN ที่แตกต่างกันและกับช่องทางโฆษณาอื่นๆ

• กรอบการวัดผลแบบรวม

แนวทางการวิเคราะห์แบบบูรณาการที่จัดทำโดยบุคคลภายนอกช่วยให้มองเห็นภาพรวมของประสิทธิภาพการโฆษณาในทุกช่องทาง แนวทางที่ครอบคลุมดังกล่าวช่วยให้นักโฆษณาเข้าใจถึงปฏิสัมพันธ์ระหว่างการลงทุนในสื่อต่างๆ ช่วยวัดผลกระทบที่แท้จริงของการโฆษณาผ่าน KPI ผลลัพธ์ตามการเพิ่มขึ้น ระบุการทำงานร่วมกัน และให้ความเข้าใจเกี่ยวกับการเดินทางของลูกค้าในจุดสัมผัสต่างๆ

การวัดผลแบบอิสระสามารถทำหน้าที่เป็นตัวตัดสินและสร้างความสอดคล้องกันในสื่อต่างๆ ในฐานะผู้ให้บริการการวัดผลดังกล่าว Nielsen มุ่งหวังที่จะช่วยให้นักการตลาดเข้าใจว่าพวกเขาได้รับสิ่งที่จ่ายไปหรือไม่ โดยไม่ลำเอียงและไม่มีการเบี่ยงเบนที่เกิดจากการรายงานด้วยตนเองหรือวิธีการที่แตกต่างกัน 

Nielsen ONE โซลูชันการวางแผนสื่อผสมที่เชื่อถือได้มากที่สุดในอุตสาหกรรม ช่วยให้มองเห็นภาพรวมของประสิทธิภาพการโฆษณาในสื่อต่างๆ ได้อย่างชัดเจน การระบุแหล่งที่มาของสื่อค้าปลีกที่มีประสิทธิภาพซึ่งรองรับโดยการวัดผลของ Nielsen ช่วยให้นักโฆษณาเข้าใจถึงผลกระทบของแคมเปญสื่อในบริบทของความพยายามทางการตลาดที่กว้างขึ้น