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Definir el éxito de la publicidad en línea: Cómo los puntos de referencia están cambiando a medida que los anunciantes apuntan

2 minutos de lectura | Septiembre de 2014

Si hay algo que está claro cuando observamos el comportamiento en línea de los grupos de consumidores -hombres y mujeres, desde los adolescentes hasta los boomers- es que cada grupo demográfico es diferente. Esto hace que sea más difícil llegar a algunos consumidores que a otros. También hace que la entrega perfecta de las campañas publicitarias sea un reto constante para los profesionales del marketing.

En general, según un análisis reciente de los datos de Nielsen Online Campaign Ratings, el 59% de las impresiones publicitarias servidas en todos los segmentos de consumidores llegan a su público objetivo, frente al 69% de 2013. Este descenso se correlaciona con un cambio hacia audiencias de campaña más estrechas y enfocadas desde segmentos demográficos más amplios.

Las zonas demográficas 1 y 2, que son más amplias y generalmente logran mayores porcentajes de on-target (tasas de impresiones totales de la campaña servidas a las audiencias previstas) que las demás, representaron el 36% de las observaciones de sitios (cada instancia de un sitio web o red publicitaria que aparece dentro de una campaña) en 2014, por debajo del 40% de 2013. Los porcentajes de referencia sobre el objetivo de las campañas con segmentos demográficos amplios y medios (Zonas 1-4) experimentaron todos ellos pequeños descensos. El descenso más significativo se produjo entre las campañas con los segmentos de audiencia más amplios: La Zona 1 disminuyó 6 puntos porcentuales hasta el 84%, mientras que las campañas con audiencias estrechas (Zonas 5 y 6) tuvieron un rendimiento constante año tras año.

Curiosamente, el porcentaje de campañas dirigidas a las mujeres, independientemente de los grupos de edad, disminuyó el año pasado; el mayor cambio fue una caída del 8% entre las mujeres de 35 a 64 años. El mayor cambio global se produjo entre las personas de 35 a 54 años: 25 puntos porcentuales menos, hasta el 38%. El número de campañas que pretenden llegar a este valioso segmento demográfico aumentó significativamente (casi cinco veces) entre 2013 y 2014. En comparación, el número medio de campañas destinadas a llegar a otros segmentos demográficos se duplicó aproximadamente.

"En nuestro análisis más reciente de los resultados de las campañas publicitarias en línea, vemos que las campañas están evolucionando para centrarse más, y como resultado, estamos viendo cambios en los porcentajes de cumplimiento del objetivo", dijo Randall Beard, Director Global de Soluciones para Anunciantes. "A medida que el sector cambia, también lo hace la definición de éxito. Actualizamos estos puntos de referencia en torno al dinámico panorama de los medios de comunicación para que los compradores de medios puedan maximizar el retorno de la inversión mediante la evaluación de su estrategia de socios y colocación a lo largo del ciclo de la campaña, y considerar cómo el entorno cambiante podría influir en su estrategia."