Jika ada satu hal yang jelas ketika kita melihat perilaku online di seluruh kelompok konsumen—pria dan wanita dari remaja hingga Boomers—adalah bahwa setiap demografis berbeda. Ini membuatnya lebih sulit untuk menjangkau beberapa konsumen daripada yang lain. Itu juga membuat penayangan kampanye iklan yang sempurna menjadi tantangan berkelanjutan bagi pemasar.

Secara keseluruhan, menurut analisis terbaru data Nielsen Online Campaign Ratings, 59 persen tayangan iklan yang ditayangkan di semua segmen konsumen menjangkau audiens yang dituju—turun dari 69 persen pada tahun 2013. Penurunan ini berkorelasi dengan pergeseran ke arah audiens kampanye yang lebih sempit dan lebih terfokus dari segmen demografis yang lebih luas.

Zona demografis 1 dan 2, yang lebih luas dan umumnya mencapai persentase sesuai target yang lebih tinggi (tingkat total tayangan kampanye yang disajikan kepada audiens yang dituju) daripada yang lain, mewakili 36 persen pengamatan situs (setiap contoh situs web atau jaringan iklan yang muncul dalam kampanye) pada tahun 2014, turun dari 40 persen pada tahun 2013. Persentase tolok ukur on-target untuk kampanye dengan segmen demografis luas dan menengah (Zona 1-4) semuanya mengalami penurunan kecil. Penurunan paling signifikan terjadi di antara kampanye dengan segmen audiens terluas: Zona 1 turun 6 poin persentase menjadi 84 persen, sementara kampanye dengan audiens yang dituju sempit (Zona 5 dan 6) tampil konsisten dari tahun ke tahun.

Menariknya, persentase kampanye tepat sasaran yang bertujuan untuk menjangkau perempuan, terlepas dari kelompok usia, menurun selama setahun terakhir; perubahan terbesar adalah penurunan 8 persen di antara perempuan berusia 35-64 tahun. Perubahan keseluruhan terbesar terjadi di antara orang-orang berusia 35-54 tahun—turun 25 poin persentase menjadi 38 persen. Jumlah kampanye yang bertujuan untuk menjangkau segmen demografis yang berharga ini meningkat secara signifikan (hampir lima kali lipat) antara 2013 dan 2014. Sebagai perbandingan, jumlah rata-rata kampanye yang bertujuan untuk menjangkau segmen demografis lainnya kira-kira dua kali lipat.

"Dalam pandangan terbaru kami pada hasil kampanye iklan online, kami melihat bahwa kampanye berkembang menjadi lebih fokus, dan sebagai hasilnya, kami melihat pergeseran dalam persentase tepat sasaran," kata Randall Beard, Global Head, Advertiser Solutions. "Ketika industri berubah, begitu pula definisi kesuksesan. Kami memperbarui tolok ukur ini di sekitar lanskap media yang dinamis sehingga pembeli media dapat memaksimalkan laba atas investasi dengan mengevaluasi mitra dan strategi penempatan mereka di seluruh siklus kampanye, dan mempertimbangkan bagaimana lingkungan yang berubah dapat memengaruhi strategi mereka."