Se c'è una cosa che appare chiara quando si analizza il comportamento online dei gruppi di consumatori - uomini e donne, dagli adolescenti agli anziani - è che ogni gruppo demografico è diverso. Questo rende più difficile raggiungere alcuni consumatori rispetto ad altri. Inoltre, la perfetta distribuzione delle campagne pubblicitarie è una sfida continua per i responsabili del marketing.
In generale, secondo una recente analisi dei dati Nielsen Online Campaign Ratings, il 59% delle impressioni pubblicitarie servite in tutti i segmenti di consumo raggiunge il pubblico previsto, rispetto al 69% del 2013. Questo calo è correlato a uno spostamento verso un pubblico più ristretto e mirato delle campagne da segmenti demografici più ampi.
Le zone demografiche 1 e 2, che sono più ampie e in genere raggiungono percentuali di on-target (percentuali di impressioni totali della campagna servite ai pubblici previsti) più elevate rispetto alle altre, hanno rappresentato il 36% delle osservazioni del sito (ogni istanza di un sito web o di un network pubblicitario che appare all'interno di una campagna) nel 2014, in calo rispetto al 40% del 2013. Le percentuali di on-target di riferimento per le campagne con segmenti demografici sia ampi che medi (Zone 1-4) hanno registrato tutti un piccolo calo. Il calo più significativo si è verificato tra le campagne con i segmenti di pubblico più ampi: La zona 1 è scesa di 6 punti percentuali all'84%, mentre le campagne con un pubblico ristretto (zone 5 e 6) hanno registrato una performance costante rispetto all'anno precedente.
È interessante notare che la percentuale di campagne mirate a raggiungere le donne, indipendentemente dalle fasce d'età, è diminuita nel corso dell'ultimo anno; il cambiamento maggiore è stato un calo dell'8% tra le donne di età compresa tra 35 e 64 anni. 
La variazione complessiva maggiore si è verificata tra le persone di età compresa tra i 35 e i 54 anni, con un calo di 25 punti percentuali al 38%. Il numero di campagne che mirano a raggiungere questo prezioso segmento demografico sono aumentate in modo significativo (quasi cinque volte) tra il 2013 e il 2014. In confronto, il numero medio di campagne che mirano a raggiungere altri segmenti demografici è quasi raddoppiato.
"Nella nostra più recente analisi dei risultati delle campagne pubblicitarie online, vediamo che le campagne si stanno evolvendo per diventare più mirate e, di conseguenza, stiamo assistendo a variazioni nelle percentuali di on-target", ha dichiarato Randall Beard, Global Head, Advertiser Solutions. "Con l'evoluzione del settore, cambia anche la definizione di successo. Aggiorniamo questi benchmark in base al panorama dinamico dei media, in modo che i media buyer possano massimizzare il ritorno sull'investimento valutando la loro strategia di partner e di posizionamento durante il ciclo della campagna e considerando come l'ambiente in evoluzione possa influenzare la loro strategia".
