No hay comercializador en el planeta que busque una audiencia menor a la que llegar. Pero aunque aumentar el alcance es un objetivo clave para cualquiera que se dedique a la publicidad, muchos vendedores saben que el tamaño de la audiencia es sólo una parte de la ecuación. Esto se debe a que el simple hecho de llegar a la gente no garantiza la resonancia y, desde luego, no asegura una venta. Por eso, a medida que los consumidores amplían su apetito de consumo de contenidos a través de las plataformas, cada vez más organizaciones se interesan por crear mensajes que sean eficaces e impulsen las ventas.

La conclusión es clara: la publicidad multipantalla integrada crecerá en importancia a medida que los profesionales del marketing vean el continuo aumento del vídeo en las pantallas. De hecho, el 85 % de los profesionales del marketing encuestados en un estudio reciente de Nielsen y la Asociación Nacional de Anunciantes (ANA ) afirmaron que el uso de campañas integradas multipantalla será muy importante para transmitir un mensaje eficaz en 2016, una cifra muy superior al 38 % que opina lo mismo en la actualidad.

Junto con la creciente importancia de maximizar la cobertura a través de las pantallas, los profesionales del marketing están igualmente atentos a garantizar que influyen en las opiniones de su público y, en última instancia, en sus decisiones de compra. De hecho, su deseo de ser eficaces e impulsar las ventas con sus mensajes es casi tan alto como su deseo de llegar al mayor número de personas posible.

Los grandes usuarios de televisión son grandes espectadores en línea, pero hacer un seguimiento de la visualización de pantalla a pantalla puede ser un reto para los profesionales del marketing que dependen de múltiples métricas para calcular. Los resultados de ANA/Nielsen ponen de relieve que sólo el 16% de los profesionales del marketing miden actualmente la eficacia de sus campañas integradas multipantalla utilizando una única métrica. Por el contrario, casi el 80% afirma que preferiría reducirlo a una sola métrica.

Uno de los mayores retos a la hora de maximizar el retorno de la inversión en todas las pantallas es minimizar el alcance duplicado, es decir, crear una campaña que llegue a cada miembro de la audiencia una vez, independientemente de la pantalla en la que esa persona vea el contenido. La duplicación aleatoria suele producirse cuando las campañas de televisión y online se planifican de forma independiente, lo que hace que una persona esté expuesta a la misma campaña más de una vez.

La investigación ha demostrado que el alcance tiene una relación lineal con el volumen. Así, cada punto de alcance incremental añade tanto como el anterior. En comparación, la planificación de puntos de alcance brutos puede hacer que la respuesta media de volumen se estanque rápidamente en lugar de aumentar con el tiempo.