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Os marqueteiros estão perseguindo medidas consistentes e não complicadas de audiência

2 minutos de leitura | Outubro 2014

Não há comerciante no planeta à procura de um público menor para alcançar. Mas embora o aumento do alcance seja um objetivo chave para qualquer pessoa na publicidade, muitos marqueteiros sabem que o tamanho do público é apenas parte da equação. Isso porque simplesmente alcançar as pessoas não garante ressonância, e certamente não trava uma venda. Assim, à medida que os consumidores ampliam seus apetites consumidores de conteúdo entre plataformas, mais e mais organizações estão interessadas em criar mensagens que sejam eficazes e impulsionem as vendas.

O resultado final é claro: a publicidade integrada em várias telas aumentará a importância à medida que os marqueteiros virem o aumento contínuo do vídeo nas telas. De fato, 85% dos marqueteiros entrevistados em um estudo recente da Nielsen/Associação de Anunciantes Nacionais (ANA) disseram que o uso de campanhas integradas em várias telas será muito importante para a entrega de uma mensagem eficaz até o ano 2016, muito mais alta do que os 38% que se sentem assim hoje.

Em conjunto com a crescente importância de maximizar a cobertura nas telas, os marqueteiros estão igualmente sintonizados para assegurar que estão influenciando as opiniões de seu público e, em última instância, dirigindo suas decisões de compra. Na verdade, seus desejos de serem eficazes e impulsionar as vendas com suas mensagens são quase tão altos quanto seu desejo de alcançar o maior número de pessoas possível.

Os usuários de TVs pesadas são espectadores on-line pesados, mas manter o controle da visualização de tela para tela pode ser um desafio para os marqueteiros que dependem de múltiplas métricas para calcular. Os resultados da ANA/Nielsen destacam como apenas 16% dos marqueteiros atualmente medem a eficácia de suas campanhas integradas de múltiplas telas usando uma métrica. Em contraste, quase 80% dizem que prefeririam reduzir isso para uma métrica.

Um dos maiores desafios para maximizar o retorno do investimento nas telas é minimizar o alcance duplicado, ou criar uma campanha que alcance cada membro da audiência uma vez, independentemente da tela em que a pessoa visualiza o conteúdo. A duplicação aleatória ocorre freqüentemente quando as campanhas de TV e online são planejadas independentemente uma da outra, fazendo com que uma pessoa seja exposta à mesma campanha mais de uma vez.

As pesquisas comprovaram que o alcance tem uma relação linear com o volume. Assim, cada ponto de alcance incremental acrescenta o mesmo que o último. Comparativamente, o planejamento do ponto de classificação bruto pode fazer com que a resposta do volume médio se torne rapidamente um platô, em vez de construir ao longo do tempo.

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