Pour les spécialistes du marketing qui cherchent à atteindre les femmes afro-américaines, les campagnes intégrées - comprenant non seulement les plateformes traditionnelles telles que la télévision et la radio, mais aussi les plateformes numériques et sociales - sont primordiales. Avec une combinaison de prouesses numériques, d'intelligence sociale et de consommation vorace de médias, les femmes noires ont des habitudes et des préférences médiatiques tout à fait uniques.
L'APPROPRIATION DE LA TECHNOLOGIE MOBILE
Les femmes noires sont apparemment toujours connectées. Quatre-vingt pour cent d'entre elles possèdent un smartphone, soit 8 % de plus que les femmes blanches non hispaniques. Et 57 % d'entre elles possèdent une tablette, ce qui correspond à peu près au taux des femmes blanches non hispaniques. Le taux élevé de possession de technologies mobiles par les femmes noires leur donne accès à une multitude d'applications et de sites (y compris les réseaux sociaux) et constitue un facteur clé dans la manière dont elles passent leur temps à consommer des médias. Par exemple, Facebook (72 %) est le premier site de réseau social utilisé par les femmes noires. YouTube, Instagram, Twitter et Google+ sont également des sites visités plus fréquemment par les femmes noires que par leurs homologues blancs non hispaniques.
UNE CONSOMMATION VORACE SUR TOUTES LES PLATEFORMES
En ce qui concerne la télévision en direct et la télévision en différé, les femmes noires passent près de 15 heures de plus chaque semaine sur ces plateformes (51 heures et 36 minutes) que l'ensemble des femmes aux États-Unis (36 heures et 38 minutes). De même, en raison notamment de leur taux élevé de possession de smartphones, les femmes noires passent plus de temps chaque semaine à utiliser des applications et à naviguer sur le web sur des smartphones (19 heures et 27 minutes) que l'ensemble des femmes (17 heures et 8 minutes). Les femmes noires de tous âges consomment également davantage d'autres plateformes numériques, notamment l'internet sur PC, la vidéo sur PC, les appareils multimédias et la vidéo sur smartphone.
LA RADIO OFFRE UNE PORTÉE DOMINANTE
Outre le temps hebdomadaire élevé qu'elles passent sur les plateformes numériques et à regarder la télévision, la radio est un média incroyablement efficace pour atteindre les femmes noires. En effet, 92 % des femmes noires écoutent la radio chaque semaine, alors que 90 % regardent la télévision. En outre, les femmes noires passent plus de temps à écouter la radio chaque semaine (14 heures et 7 minutes) que les femmes blanches non hispaniques (11 heures et 55 minutes). Si l'on examine les formats des stations en fonction de l'âge, les femmes noires du millénaire (18-34 ans) sont les plus susceptibles d'écouter le genre contemporain urbain, qui touche 58 % de ce groupe démographique. Par ailleurs, le genre contemporain urbain pour adultes touche 51 % des femmes noires de plus de 18 ans.
Plus important encore pour les annonceurs, les femmes noires se disent réceptives à la publicité à la radio. Trente-huit pour cent des femmes noires reconnaissent que la publicité à la radio leur fournit des informations utiles sur les bonnes affaires (20 % de plus que les femmes blanches non hispaniques), et 38 % reconnaissent également que la radio leur fournit des informations sur les nouveaux produits et services (16 % de plus que les femmes blanches non hispaniques).
LA CONSOMMATION VARIE SELON L'ÂGE
Bien qu'il existe des tendances de consommation des médias qui se retrouvent chez toutes les femmes noires adultes, ces habitudes de consommation varient souvent en fonction du groupe d'âge, ce qui est utile pour la segmentation de la campagne.
Les femmes noires du millénaire (18-34 ans) passent plus de temps par semaine que leurs aînées à utiliser des appareils multimédias et des consoles de jeux. Les femmes noires âgées de 65 ans et plus passent plus de temps par semaine à regarder la télévision (près de 80 heures) et moins de temps à utiliser des appareils multimédias, l'internet sur PC et des consoles de jeux que leurs homologues plus jeunes. Comprendre ces différences de consommation médiatique et ces préférences en matière d'appareils peut s'avérer essentiel pour concevoir des campagnes efficaces.
Pour en savoir plus, téléchargez le rapport de Nielsen sur les femmes afro-américaines : Notre science, sa magie.