モバイルがここにとどまることに疑問の余地はない。米国におけるスマートフォンの普及率を見ればわかるように、その割合は70％に達している。
しかし、モバイルをよりユビキタスなものにしているのは、デバイスそのものだけではない。先週、Advertising Research Foundation（ARF）で行われたモバイルに関するパネルで、ニールセンのテック／テレコム部門広告主ソリューション担当SVPであるエニッド・マラン氏は、人々はテクノロジーによる新しい体験を期待していると語った。消費者はテクノロジーとのインタラクションを期待し、子供たちはあらゆるサイズのデバイスが自分のタッチに反応することを期待している。私たちの携帯電話は、毎日毎日私たちのそばにあり、おすすめ情報、道案内、情報などを教えてくれる。
しかし、人々の日常生活におけるモバイルの役割は飛躍的に高まっているにもかかわらず、広告予算 それに追いついていない。それは、人々がモバイルメディアに費やす時間と、モバイルが引き寄せる広告シェアが比例していないからだ：ニールセンの2014年第1四半期クロスプラットフォームレポートによると、人々は毎月38時間以上を携帯電話に費やしているが、モバイルは広告費全体のわずか4％しか占めていないニールセンについて
なぜモバイルの支出は追いつかないのか？
では、モバイルが「今」であるならば、なぜモバイル広告費はモバイルの利用に大きく遅れをとっているのだろうか？
業界関係者は、モバイル広告予算 成長するには時間がかかると認識しているが、先週の「モバイルの日はついに来たか」ディスカッションのパネリストは、モバイルメディアはすでに独自のニッチを切り開いていると述べた。デジタスのメディア・アクティベーション＆パートナーシップ担当副社長レイモンド・グリーンは、「ブランドがモバイルにお金をかけていないというのは誤解だ。モバイル専用の広告予算を持っている企業は少ないが、モバイルはすべてのブランドのデジタル戦略全体の一部であることは間違いないと説明した。同氏は、ブランドのデジタル広告露出全体のかなりの部分がモバイルであるにもかかわらず、そのように評価されていないと付け加え、「5、6年前に（デスクトップ）デジタルで見られたのと同じ障壁だ」と語った。
しかし、同じような障壁があるにもかかわらず、グリーンはモバイルならではの課題をいくつか挙げた。例えば、視聴セッションが非常に短いことを指摘した。アプリはデスクトップ画面よりもスクロールしやすいため、ユーザーは閲覧に費やす時間が短い。
ベライゾン・ワイヤレスのプロダクション＆ブランド担当広告主戦略ディレクター、ニレーム・ジャニは、チャネルよりもコンテキストの重要性を強調した。ジャニ氏は、ベライゾン・ワイヤレスでは、広告費を決定する前に、消費者が広告を見ている環境を考慮すると述べた。もし広告が、ユーザーがニールセンについて 電話プランを読みたがらないような文脈にあれば、効果的な広告になる可能性はない、と彼女は言う。
ジャニの主張に同調するように、ARFのリサーチ＆イノベーション、モバイル＆ソーシャル担当EVPのピーター・オーバンも、モバイルをひとつの一貫した環境と考えるのは誤解を招くと付け加えた。ブランドは、広告効果を最大化するために、これらの特性がもたらすすべてを考慮する必要がある。
モバイルは "違う"
モバイル広告をデスクトップ広告のように扱うことはできない、とグリーン氏は付け加え、スマートフォンではデバイスが消費者である、と詳しく述べた。それはメディア以上のものだ、と彼は言う。「それはウェアラブルであり、人の延長なのです」。
CBS InteractiveのSVP Sales, Entertainment, Sports & Newsであるケン・ラガナ氏は、モバイルは異なるメディアであることに同意し、パブリッシャーの視点をユーザーの視点に変える必要があると指摘した。
ラガナ氏によると、CBS Interactiveはモバイルの革新のために、ユーザーがどのようにアプリに関わるかを常に評価しているという。例えば、ファンタジー・フットボールの場合、ユーザーがファンタジー・ドラフトに関わる方法は、他のデジタル体験に関わる方法とは異なるとラガナ氏は言う。そのため、CBSはモバイル専用のファンタジードラフトアプリの開発に着手し、広告が長時間表示されることを利用できるようにした。CBSのようなパブリッシャーにとって重要な戦略であるとラガナは言う。
しかし、ビジネスに関しては、そのような動きは時に言うは易く行うは難しである。パネリストたちは皆、信頼できる測定方法の欠如が、物事を前進させる上での大きな課題であることに同意した。
では、モバイルを動員する鍵は何だろうか？グリーン氏は、マーケティング担当者は、広告のパフォーマンスを正確に評価する唯一の方法である主要業績評価指標（KPI）を高めるために、モバイルをブランド戦略の基盤に組み込む必要があると言う。そして、モバイルでのパフォーマンスに関しては、ニールセン・オンライン・キャンペーン・レイティングスのようなソリューションが重要になるとグリーンは考えている。
ARFのオーバンは、モバイルにシフトするためには、業界はより多くの測定が必要であり、それはより多くの実験を意味すると述べた。
モバイルでの不正を測定できないこともモバイル広告の妨げになっているとの意見もあった。ラガナ氏は、「モバイルには不正防止策もなければ、ビューアビリティの問題を測定する方法もない」と述べ、モバイルを推進するためにはこれらの問題を解決する必要があると強調した。
モバイルは今、未来、そしてその先へ
所属に関係なく、パネルの各メンバーは、メディアの買い手と売り手は今すぐモバイルを優先しなければならないと強調した。ベライゾン・ワイヤレスのジャニ氏が指摘したように、数字は嘘をつかない。"モバイルが最初のスクリーンであると答えた人の52％が、モバイルが重要であることを示すのに十分でないとしたら、何が重要なのかわからない"。
以前よりも強力なモバイル測定ツールを手に入れたマーケターは、より自信を持ってモバイル広告に取り組むことができるようになった。まだ議論の余地のあるトピックも多いが、パネリストたちは、モバイルは今後も存在し、消費者との関わり方（ニールセンについて ）を変えるものであり、すべてのブランドの広告戦略の一部として定義される必要がある、という点で意見が一致した。
