モバイルの普及に疑いの余地はありません。米国ではスマートフォンの普及率が70%に達しており、平均的なアメリカ人が毎月7時間以上、2013年よりも多くスマートフォンを使用していることから、この急激な増加はほぼ一夜にして起こったと言えます。
しかし、モバイル端末をよりユビキタスにしているのは、端末そのものだけではありません。先週、Advertising Research Foundation(ARF)で行われたモバイルに関するパネルディスカッションで、NielsenのAdvertiser Solutions for Tech/Telecom SVPのEnid Maran氏は、人々はテクノロジーによる新しい体験を期待している、と述べました。消費者はテクノロジーとの対話を期待し、子供たちはあらゆるサイズのデバイスが自分のタッチに反応することを期待している-これはほんの10年前には考えられなかった概念です。私たちの携帯電話は、毎日毎日、おすすめや道案内、情報提供など、さまざまな情報を提供してくれます。
しかし、人々の日常生活におけるモバイルの役割は飛躍的に増大しているにもかかわらず、広告費はそれに追いついていません。それは、人々がモバイルメディアに費やす時間の長さと、モバイルが獲得する広告のシェアが比例していないからです。ニールセンの2014年第1四半期クロスプラットフォームレポートに ニールセンについて よると、人々は1ヶ月あたり38時間以上を携帯電話で過ごしていますが、モバイルは広告費全体のわずか4%に過ぎません。
なぜモバイルの出費が追いつかないのか?
では、モバイルが「今」であるならば、なぜモバイル広告費はモバイルの利用状況に大きく遅れをとっているのでしょうか。
業界関係者は、モバイル広告費の拡大には時間がかかると認識していますが、先週の「モバイルの時代がついに来たか」ディスカッションのパネリストは、モバイルメディアはすでに独自のニッチを切り開いてきたと述べています。ブランドがモバイルにお金をかけていないというのは誤解だと、Digitasのメディア・アクティベーション&パートナーシップ担当副社長、レイモンド・グリーン(Raymonde Greene)氏は言います。モバイル専用の広告予算を持っている企業は少ないが、モバイルはすべてのブランドのデジタル戦略全体の一部であることは間違いないと説明しています。さらに、ブランドのデジタル広告露出全体のかなりの部分がモバイルであるにもかかわらず、そのように認識されていないと付け加え、「5、6年前に(デスクトップ)デジタルで見られたのと同じ障壁だ」と述べました。
しかし、同じような障壁があるにもかかわらず、グリーン氏はモバイルならではの課題もあると指摘します。例えば、視聴時間が非常に短くなることを指摘しました。アプリはデスクトップ画面よりもスクロールしやすいため、ユーザーの閲覧時間が短くなります。
ベライゾン・ワイヤレスのプロダクション&ブランド担当広告主戦略ディレクターのニレーム・ジャニ氏は、チャネルよりもコンテクストの重要性を強調した。ベライゾン・ワイヤレスは、消費者が広告を見る環境を考慮した上で、広告費を決定しています。もし広告が、ユーザーがニールセンについて の電話プランを読みたくないような文脈にあれば、効果を発揮する可能性はないと、彼女は言います。
ARFのリサーチ&イノベーション、モバイル&ソーシャル部門EVPのピーター・オーバン氏は、ジャニ氏の主張と同様に、モバイルをひとつの一貫した環境として考えるのは誤解を招くと指摘します。モバイル端末は持ち運びができ、コンテンツを消費する方法がたくさんあります。ブランドは、広告効果を最大化するために、これらの属性がもたらすすべてを考慮する必要があると、彼は述べています。
モバイルは "違う"
モバイル広告をデスクトップ広告のように扱うことはできない、とグリーン氏は付け加え、スマートフォンの場合、デバイスが消費者であると詳しく説明しました。スマートフォンの場合、デバイスが消費者であることを詳しく説明し、メディア以上のものであると述べました。「これはウェアラブルであり、その人の延長線上にあるものです。
CBS InteractiveのSVP Sales, Entertainment, Sports & NewsであるKen Lagana氏は、モバイルは異なるメディアであることに同意し、パブリッシャーはユーザーの視点にシフトする必要があると指摘する。
Lagana氏によると、CBS Interactiveはモバイルの革新を図るため、ユーザーがどのようにアプリに関わるかを常に評価しているとのことです。たとえば、ファンタジー・フットボールの場合、ユーザーがファンタジー・ドラフトに関わる方法は、他のデジタル体験に関わる方法とは異なると Lagana 氏は述べています。ドラフト中は、一つの画面を長時間見ることになるため、CBSはモバイル専用のファンタジードラフト用アプリの開発に着手し、広告が長時間表示されることを利用できるようにしたのだそうです。そして、このアプリ内ユーザー体験の視点こそが、CBSのようなパブリッシャーにとって重要な戦略であるとLaganaは述べています。
しかし、ビジネスとなると、そのような動きは時に「言うは易く行うは難し」です。これは特にモバイルに関連することで、パネリストたちは皆、信頼できる測定方法の欠如が、物事を前進させる上での大きな課題であることに同意しています。
では、モバイルを活用するための鍵は何でしょうか?グリーン氏は、マーケティング担当者は、広告のパフォーマンスを正確に評価する唯一の方法であるKPI(Key Performance Indicator)を高めるために、モバイルをブランド戦略の基盤に据える必要があると述べています。そして、モバイルでのパフォーマンスに関しては、Nielsen Online Campaign Ratingsのようなソリューションが重要になるとグリーンは考えています。
ARFのオルバン氏は、モバイルにもっとシフトするために、業界はもっと測定する必要があり、それはもっと実験することを意味すると述べた。
また、モバイルでの不正を測定できないことも、モバイル広告の妨げになっているという意見もありました。Lagana氏は、「モバイルでは不正行為の防止やビューアビリティの問題を測定する方法がない」と述べ、モバイルを推進するためには、これらの問題を解決する必要があると強調しました。
モバイルは今、未来、そしてその先へ
所属に関係なく、パネルの各メンバーは、メディアの買い手と売り手が今すぐモバイルを優先させなければならないことを強調したまま、会場を後にしたのです。ベライゾン・ワイヤレスのジャニ氏が指摘するように、数字は嘘をつきません。"モバイルを最初の画面とする人の割合が52パーセントで、モバイルが重要であることを示すのに十分でないとしたら、何が重要なのかわかりません。"
以前より強力なモバイル測定ツールを手に入れたことで、マーケティング担当者はより自信を持ってモバイル広告に取り組むことができるようになりました。まだ議論の余地があるテーマも多い中、パネリストたちは、モバイルは今後も存在し続けること、消費者との関わり方(ニールセンについて )を変えること、そしてすべてのブランドの広告戦略の一部として定義される必要があるという点で意見が一致しました。