毫无疑问，移动技术将继续发展。只要看看智能手机的普及率就知道了，目前美国的智能手机普及率已达 70%。而且这种增长几乎是在一夜之间发生的，现在美国人平均每月使用手机的时间比 2013 年多了 7 个小时。
但是，让移动设备变得无处不在的不仅仅是设备本身，还有它们能为我们做什么。尼尔森技术/电信广告主解决方案高级副总裁伊妮德-马兰（Enid Maran）上周在广告研究基金会（ARF）举行的移动专题讨论会上说，人们期待着一种全新的技术体验。消费者希望与技术互动，孩子们希望任何大小的设备都能对他们的触摸做出反应--这在十年前是不可想象的。我们的手机与我们朝夕相处，为我们提供推荐、导航、信息等服务。
但是，尽管移动媒体在人们日常生活中的作用呈指数级增长，广告支出却没有跟上步伐。这是因为人们使用移动媒体的时间与移动媒体吸引的广告份额不成比例：根据尼尔森发布的《2014 年第一季度跨平台报告》，人们每月花在手机上的时间超过 38 小时，但移动媒体只占广告总支出的 4%。
为什么移动支出跟不上？
那么，既然移动是 "现在"，为什么移动广告支出却远远落后于移动使用呢？
尽管业内人士意识到移动广告支出的增长还需要一些时间，但在上周举行的 "移动的日子终于到来了吗？"讨论会上，与会专家表示，移动媒体已经开辟了自己的一片天地。Digitas 媒体激活与合作副总监 Raymonde Greene 说，说品牌没有在移动媒体上花钱是一种误解。他解释说，虽然很少有公司有专门的移动广告预算，但移动无疑是每个品牌整体数字战略的一部分。他详细补充说，品牌的整体数字广告曝光量中有相当一部分是在移动端，但却没有被记入，他说："这与我们五六年前在（桌面）数字广告中看到的障碍是一样的"。
尽管存在类似的障碍，Greene 还是提到了移动设备所面临的一些独特挑战。例如，他指出，浏览时间要短得多。与桌面屏幕相比，应用程序更容易滚动浏览，因此用户花在浏览上的时间更少。
Verizon Wireless 生产与品牌广告主战略总监 Nileem Jani 强调了环境比渠道更重要。关于这一点，Jani 指出，Verizon Wireless 在决定花费之前会考虑消费者观看广告的环境。她说，如果一则广告所处的环境是用户不希望阅读有关电话计划的内容，那么这则广告就不可能有效。
ARF 移动与社交研究与创新执行副总裁彼得-奥尔班（Peter Orban）赞同雅尼的观点，他补充说，将移动视为一个统一的环境是一种误导。他说，移动设备便于携带，提供多种内容消费方式，品牌需要考虑这些特性带来的一切，以最大限度地提高广告效果。
移动设备 "与众不同"
格林补充说，移动广告不能像台式机广告那样对待，智能手机就是消费者。他说，这不仅仅是一种媒介。"它是一种可穿戴设备，是人的延伸。
CBS Interactive 公司娱乐、体育和新闻销售高级副总裁 Ken Lagana 也认为移动是一种不同的媒体，他指出，出版商需要将视角转向用户。
拉加纳说，哥伦比亚广播公司互动部不断评估用户使用应用程序的方式，以便在移动领域进行创新。以梦幻足球为例，拉加纳说，用户参与梦幻选秀的方式与他们与其他数字体验的互动方式不同。在选秀过程中，人们会长时间观看一个屏幕，因此哥伦比亚广播公司已经开始开发一款专门针对移动端的梦幻选秀应用程序，让广告能够利用人们长时间观看的这一事实。拉加纳说，对于哥伦比亚广播公司这样的出版商来说，这种应用内用户体验视角是一项关键战略。
但在商业领域，这样的行动有时说起来容易做起来难。这一点在移动领域尤为重要，因为小组成员都认为，缺乏可靠的衡量标准是推动业务发展的一大挑战。
那么，移动化的关键是什么呢？格林说，营销人员必须开始将移动技术纳入其基础品牌战略，以提高关键绩效指标（KPI）--这是准确评估广告表现的唯一方法。说到在移动平台上的表现，格林认为尼尔森在线营销活动评级（Nielsen Online Campaign Ratings）等解决方案将变得非常有价值。
ARF 的奥尔班说，为了更多地转向移动，该行业需要更多的测量，这意味着更多的实验。
一些人认为，无法衡量移动广告中的欺诈行为也阻碍了移动广告的发展。拉加纳说："移动广告没有欺诈保护，也无法衡量可视性问题，"他强调，要想在移动广告领域取得进步，就必须解决这些问题。
移动就是现在、未来和未来
无论隶属于哪家公司，每位与会成员都强调，媒体买家和卖家必须将移动媒体作为当务之急。正如 Verizon Wireless 的贾尼所说，数字不会说谎。"如果 52% 的人说移动是他们的第一屏幕还不足以说明移动的重要性，我不知道还有什么能证明这一点"。
与过去相比，营销人员拥有了更强大的移动测量工具，能够更自信地深入移动广告领域。尽管许多话题仍有待讨论，但与会专家一致认为，移动广告将继续存在，并将改变我们与消费者互动的思维方式，而且需要成为每个品牌广告战略的明确组成部分。
