ほとんどの人にとって、メモリアルデーは非公式に夏の始まりを告げる。音楽ファンにとっては、音楽フェスティバルのシーズンが始まると夏が始まる。先月にはSXSWが開催され、今月にはコーチェラが開幕し、2015年シーズンは順調に進んでいる。しかし、ロラパルーザ、iHeartRadio音楽祭、ワープド・ツアー、CMA音楽祭、オズフェスト、サマーフェスト、オースティン・シティ・リミッツ、バーニングマンなど、今年の定番はまだまだ続く。では、毎年このような素晴らしいフェスティバルのラインナップがある中で、誰がこのような壮大なイベントに行き、ファンの音楽消費全体の食生活にどのように関わっているのだろうか?
ニールセンのAudience Insights Report on Music Festivalsによると、米国では毎年約3,200万人が少なくとも1つの音楽フェスティバルに参加しており、その半数近く(46%)が18~34歳であることから、マーケッターにとって憧れのミレニアル世代にリーチする大きなチャンスであることが浮き彫りになった。フェスティバルの観客は、男性(49%)と女性(51%)で均等に分かれており、ヒスパニック系やアフリカ系アメリカ人の間では、一般の人々よりもフェスティバルの人気が高い。
では、フェスティバルのファンはどれほど熱心なのだろうか?とても熱心だ。実際、ほとんどのファンは、お気に入りのショーに参加するために、遠くまで足を運ぶことを厭わない。平均して、彼らは903マイルも移動してフェスティバルに参加する。フェスファンの3分の1は、1年に複数のフェスに参加している。彼らはまた、一般の人々よりも音楽にお金をかけており、ライブ・イベント、デジタル音楽、ストリーミングに平均207ドルを費やしている。
ミレニアル世代のフェス・ファンは、そのデジタルな性質に忠実に、音楽と関わるためにテクノロジーやソーシャル・ソースを頼りにしている。彼らは、音楽にアクセスするためにフェイスブックを利用する確率が、米国平均の約2倍である。さらに、音楽フェスファンは、スポティファイで新しい音楽を発見する確率が、平均的な消費者よりも98%高い。そして、ストリーミングサービスで音楽を発見した場合、彼らは米国の一般消費者よりも多くのデジタル音楽を購入する傾向がある。
音楽フェスティバル・ファンもまた、平均的なアメリカ人よりもソーシャルメディアを利用している。一般的に、彼らは1日に3回以上利用する傾向が高く、ライブ・イベントに参加している間は特にソーシャル・ネットワークを積極的に利用している。米国の一般的な人口と比較すると、彼らはまた、スナップ・チャット(67%使用率が高い)、Vine(69%使用率が高い)、Tumblr(81%使用率が高い)といったソーシャルメディア・チャンネルに、より高いレベルで関与していることがわかる。
方法論
ニールセンのMusic 360 U.S.調査を用いてプロファイルを特定した。この調査のデータは、2014年の8月と9月に3,805人の全回答者(重み付け後の回答者は2,581人)を対象に収集された。このデータは、年齢、性別、人種、学歴、世帯人数に基づいて、米国国勢調査の人口に加重された。次に、Music 360調査の中で、35の音楽フェスティバル(Coachella、SXSW、Electronic Daisy Carnival、Wango Tango、Warped Tour、Jingle Ball、iHeartRadio Music Festival、Burning Man、Spring Awakening Festival、Bonnaroo、Pitchfork、Summerfest、Sasquatch!Mayhem Festival、Newport Folk Festival、Lollapalooza、Electric Zoo、Outside Lands、Rock the Bells、Bumbershoot、Made in America、Austin City Limits、CMJ Marathon、Voodoo Music Experience、OzzFest、Firefly Music Festival、CMA Music Festival、Ultimate Pool Party、Stagecoach、Essence Music Festival、Governor's Ball、Ultra Music Festival、Hangout Music Fest、Country Thunder)。このカスタムオーディエンスに対して、Music 360のさらなる行動とシモンズのデータが集計されました。